理想MEGA失利的几大问题：

1、战略级失误：MEGA产品定位严重失误，客户群体模糊；

2、战术级失误：李想善用自己派系的KOL、KOC，初期棺材舆论出现偏差后，各家媒体都在冷眼旁观，甚至不乏汽车之家老员工冷嘲热讽；

但是我惊讶的是，李想本人如此快速的反思，并发表内部信开始调整战略布局。都说要学华为，李想这个反思和掉头速度，确实跟任正非有的一拼。其他企业的机制，恐怕这会儿还在找人背锅呢。

其实MEGA和棺材舆论的问题，时间长了会淡下来的，没必要追逐上市就爆卖。李想自己都说了，这是一款0到1的产品，而不是有ONE的基础后，L系列这几台1到N的后续车型。

最重要的还是MEGA定位的问题。李想可能看到了丰田埃尔法的成功，也眼馋这品类丰厚的利润，想用利用L789打BBA的方式，在这个品类里再来一次。

但是埃尔法的主力客户群体，其实跟奔驰S级是重叠的。

商业用户可以接受你产品力烂，但是不能接受半点「不吉利」的东西，棺材舆论这个风波最为致命。其次商业用户的消费逻辑，跟家庭用户是完全不同的，李想在发布会上找到的一家N口老演员来演戏，虽然演的很像，但还是演的。

L789能从BBA手里割下一块肉，跟当时的缺芯风波是离不开的。当时全球供应链混乱，导致经销商疯狂加价，把许多BBA中产客户推向了L789。

但是要注意，L789抢的是30-50万的中产消费者。MEGA想要去抢的是那帮开公司买车抵税的商业用户，大家的消费逻辑完全不同。再加上现在市场环境低迷，保守氛围兴起，BBA价格又在跳水。MEGA想要动的X5L、埃尔法这类市场更难了。

利益相关：丰田埃尔法车主（传说中的人傻钱多）

其实前两天，我已经在微博上看到有人爆料，称杭州所有门店都撤掉了MEGA的展车，仅保留L789三款车型。正好我在杭州，于是抽空跑去一家店看了看，果然只剩下789三台车。

这说明，上市大半个月，大概除了一批媒体，和部分死忠粉，MEGA的销售确实出现了巨大的阻碍，而且也是影响到了789的正常销售。按照目前的销量，理想的Q1业绩大约7万左右，要想在剩下的9个月卖出去74万台车，只能寄希望于竞品停产了……当前理想面对的困境，是远比ONE那时候更大的。那是正经的0到1阶段，而现在也是1到2阶段，整个压力给到理想，有一种要把理想从1.5打回到0.5的感觉。怎么调整？我以为，李想缺高人指点。内部信充其量只是表明了“我错了，我要改”，但“怎么改”，没有具体说，所谓的解决方案，看着更像是一种表态。如果还是那帮出谋划策让李想觉得MEGA能大卖的人，告诉李想这么改那么改，大概还是会继续犯错。

李想缺了啥？缺一个真正的战略大师做军事。他是一个绝好的产品经理，但不是一个战略高手。就好比战争年代，有的人就特别擅长指挥部队打仗，但缺乏对全局和趋势的判断。有的人却能运筹帷幄之中，决胜千里之外。李想显然属于前者。

按理想原本的节奏，今年的增量会在MEGA和L6上。现在MEGA折了，产品端就只能仰仗L6了，同时纯电布局会不会因为MEGA做调整？有很多次我看到，理想的KOC们都在YY，说L6要月销3万，25万左右市场做成爆款。我就很怀疑指定这个策略的人，到底懂不懂市场。比亚迪、问界、极氪、智己、魏牌、特斯拉……这些对手一个个虎视眈眈，会甘愿献出市场份额给理想吗？当然不会。那么，这些品牌都不能保证一款产品月销3万，理想又怎能做到？所以我认为，李想当务之急是找到这么一位高人，能给理想指明正确方向的。而底下一些投其所好溜须拍马以结果反推论证的昏庸之辈，不要手软。另外那几个天天在微博上无底线的跪舔的KOC，保持点距离吧。

首先，尽管有些东西李想不能明说，但他反思的结论还是很正确的。

唯二惨的就是信了李想拼命备货的供应商，还有前段时间收钱往死里吹 MEGA 的 KOL 了。

李想不能明说的，我来明说，具体分析一下李想这封信表达了什么。

第一，节奏问题：

「本质原因:我们错误的把理想MEGA的从0到1阶段(商业验证期)当成了从1到10阶段(高速发展期)进行经营」。

说白了就是李想真的觉得自己的 L 系列产品很强，能从众多竞品里杀出一条血路，而不是因为有油箱，从而避开了竞争烈度高几个层级的纯电市场。

所以理想做纯电，只要依靠自己天才产品经理的指导，高端纯电也是探囊取物，分分钟教蔚来小鹏极氪做人。

这也是为什么在 MEGA 发布会之前，李想自己和他的核心 KOL 都定了非常高的基调，甚至连稳定月销 9000 都能说得出，但现实就是，理想现阶段的成绩离不开油箱，增程+大尺寸 SUV 的市场本质上没有什么竞品，理想才能一家独大。

第二，过分关注销量的欲望问题

这一段除了「发销量本就是理想带起来，现在销量比不过问界的回旋镖」之外。

核心关键词其实是「聚焦价值」以及「经营效率」。

之前我就说，MEGA 能证明理想到底有没有品牌溢价能力，以及理想的用户基本盘到底是不是「性价比用户」。

从结果来看，尽管理想很喜欢营销「自从买了理想，库里南都不开了」，但理想的用户主体确实就是看重性价比。

之前 L 系列用铁，现在 MEGA 换成了更好的铝，但是理想的用户不买账，铝换回铁它的用户也开不出区别，在这些看不见的地方投入，真不如弄个电吸门感知明显，这就是「聚焦价值」。

「经营效率」则是控制成本，新东西要少搞，继续套娃才能降低成本，消费者第一眼感知不到的地方，统统不要花钱研发，这就是 L 系列的做法，接下来的 L6 应该会有更明显的成本控制。

总的来说：

李想的反思是到位的。

这一波理冲高确实是失败了，下个阶段工作的重点还是要放在增城上，这个基本盘不能再被偷了。

比较有意思的是，想家的KOL有点懵逼，臣等正欲死战，厂长为何先降？

李想复盘的点其实和广大网友分析的差不多，纯电车型的坑，在目前的市场环境下，所有厂家都会踩一遍。

李想之前车型的成功还是建立在增程式的优势和电动化转型过程里的环境因素，就像在上升电梯里做俯卧撑的人，对外会说是自己是靠做俯卧撑达到高位的。

而之前建立在这样偏差认知上的宣发，最终都会反噬，前段时间大家也都看到了。一个好友说这“跟纯不纯电快不快充0不0到1有啥关系啊，他就！是！像！”。

而理想的这个复盘回应，其实也透漏着鸡贼：我们不想建0 - 1的能力，我们只想打顺风局和摘果子，战术上我们放弃这个品类了，佛系卖卖。精力再投在这个失败产品上，会影响我们赚钱的那些车型。

趁病要命的事情也挺多，这段时间问界和华为可是秦始皇摸电门——赢麻了。

今天理想发布了内部信，主要是反思MEGA上市失利的原因

主要归结为

1、 错判了形势，以为纯电时代已经来临，其实没有

2、 自己被销量欲望冲昏脑袋，变成了自己讨厌的人

接下来的解决办法

1、 重心回归到L系列，稳住销量基盘

2、 MEGA优先部署在纯电接受度高、消费能力好的头部城市，再逐步向其他城市地区扩展

3、 降低销量预期，将用户价值放在第一位

其实总结一下就是：

我理想，还是擅长打顺风局

原本以为高端纯电打不出来是蔚来之流太菜了，没想到还真有点难度

至于，什么是自己讨厌的人，其实不是关注销量，不是关注欲望，而是失败，失败了才是自己真正讨厌的，要是MEGA成功了，我倒要看看理想讨不讨厌月销破万的数据

从商业上，继续深耕增程，也许是对的，毕竟这顺利地帮助理想完成了从0到1的转变，但是如何从1到10，理想这刚踏出第一步，就畏难退缩了，这并不是一个伟大公司该有的韧性。

从长远角度看，一个真正强大、伟大的公司，应该是在自己取得优势的时候，依靠自己已经积累的的能量，彻底将对手甩开距离，攻占对手的城池，抢占对手的市场，不给对手任何还手的余地，而不是出兵一次遭遇挫折，就鸣金收兵，继续回到自己的城池里，接着奏乐接着舞。

理想现在作为账上现金储备有千亿规模，是中国汽车公司现金储备最多的公司，这个时候是不是应该继续承担一些纯电普世化、高端化的责任吗？

作为已经依靠增程完成从0-1积累的理想，难道要继续躲在蔚来、极氪的背后，继续吃技术差异所带来优势？

ps：为什么我要将纯电放在道德高地，而将增程放在道德洼地，这我要反思，但好像我只对理想的增程有这种想法，这理想要反思

我觉得没啥问题，网友们还有更好的办法吗？除了降价以外。

MEGA 的失败不是因为造型，除了那个黑色的有点像以外， 其他颜色的都还好。产品也没啥问题，7 坐 MPV，有人说卖的太贵了，的确不便宜，这个价格的市场本来就小。

主要的霸主就是宝马 X5， MEGA 想要撼动 X5 的地位，还是有点高估自己的。

说 MEGA 的竞争对手是埃尔法，雷尔法，奔驰 V。问题是这几款车一个月销量也不多。

MEGA 的失败主要还是因为理想的路走的太顺了，理想高估了自己产品的能力，低估了市场。

现在市场给了MEGA 一棒，理想也反应过来了，放弃低端市场，只服务于高端市场，这个没啥问题。

就是聚焦 MEGA 的用户，比如企业高管，比如流量明星之类的人群。只在一线城市上架 MEGA，或者只在强二线城市的部分店上架 MEGA。说白了就是只卖给有钱人。

这么做的结局就是销量会牺牲很多，不再追求销量了。理想的销售把精力还是用在更赚钱的 L789 三款车身上，不能捡了芝麻丢了西瓜。

或者把 MEGA 的纯电给砍了，换成成本更低的增程，然后价格拉倒比 L9 稍微贵一点。这或许也是个办法。

理想起家靠的就是增程，靠的就是冰箱彩电大沙发。现在理想把引以为傲的增程给放弃了，上了纯电，然后用 5C 的快充来消除 MEGA 的里程焦虑。

增程解决的问题就是里程焦虑，现在理想 MEGA 居然给放弃了，这不就是没看清楚自己，也没看清楚市场吗？

一季度马上就要过去了，理想今年 80 万的销量是越来越难了。L6 还没上市，指望 L6 一上市就卖 3 万+？遥遥领先现在把理想盯得死死的，可以说就是盯着理想打，遥遥领先一款 M7 基本可以顶理想 L789 三款车。遥遥领先还是 M8 没上呢，M5 也会改款。届时理想的日子更难过。

现在能彻底解决纯电车里程焦虑的估计只有固态电池了，什么 5C 充电，6C 充电都无法彻底解决电动车的续航焦虑。大功率快充需要，国家电网，充电桩，车，这三者全部统一，只要有一个拖后腿都不行。

放弃 MEGA 的销量是很好的选择，回归理想擅长的领域，把精力用在更赚钱的 L789 上面，同时给寄予厚望的理想 L6 造势。

我还是喜欢李想桀骜不驯的样子

李想说“产品学苹果,商业学特斯拉,制造学丰田,组织学华为,变革学微软”，但是我认为李想最该学的是小米，而且小米也学华为、也学苹果，也学特斯拉，小米早期团队中一堆微软出来的，创始人团队就2个。

李想的崛起跟小米是真的太像了，技术一般，但是能抓住痛点，做好定位，打造出的产品力极具竞争力，然后迅速爆红。

2013年，14年的雷军比李想可火太多了，哪都是互联网思维，小米估值450亿，小米3发布会上站台的老黄我记得都不到100亿。即便这样，小米也飘过，雷军也飘过，然后小米就遭遇了滑铁卢，雷军也反思过，发布会上也说要打好基础。其实这些都是李想最应该看的，不是哪个他的数码宝贝跟他说个学华为就头一热学华为。

再说回MEGA，理想一直把自己归类豪华品牌，其实豪华品牌就是卖的溢价，而理想包括现在卖的最火的问界其实都是卖的性价比。豪华看的是品牌溢价，MEGA的定价就注定失败，不要真把自己当豪华了，这竞争才哪儿到哪儿呀。当初华为也飘过，Mate7卖的不错，真以为自己高端就稳了就搞个Mate S，不也折戟沉沙了吗？

增程就是一个核心竞争力，不要怀疑，你看问界M9，选增程的人远远多过纯电的，你选择纯电，再叠加价格，这才是核心问题，所谓棺材这个最多只是添一把火，决定不了根本。

我家在广州，纯别墅小区，可以说邻居们都是完全符合MEGA的目标用户。（家里普遍3台以上车，停车位置不愁，充电桩随便装，都是多成员家庭）。

目前小区有3辆X9（2台是最近几天提的，我的是2月底提的），没有一台MEGA（当然不排除因为MEGA上市时间还短，后面继续观察）。

但是X9/MEGA基本上都是同时公开的。也都是面向家庭用户的纯电MPV。

至少可以说明：

1，X9的产品力不弱于贵了十几万的MEGA。（因为MEGA的产品在发布会之前曝光足够了）。至少邻居们买X9的不会因为卖不起MEGA才买X9的。

2，用王思聪的话来说，有钱不代表傻。

3，已提X9的邻居，肯定是1月份，最迟是2月份下顶的（我是1月初下顶的）。MEGA的一些外观上的恶意宣传当时还没有。说明不是因为被黑而选择X9的。

4，X9是非常适合家庭使用的。因为邻居普遍家里都有社交属性的车了。

另外，小区纯电车的普及率很高。上至几百万的插混宾利，下至几万的五菱电车。连高合这么小众的纯电都有。由于选择多，所以不会有里程焦虑（最多开纯燃油车或者增程，混动）。

本人开P7i有2次近1000公里的长途（单程）。其中一次是春节回爱人湖南老家。

所以，我认为MEGA的失利还是产品本身的问题，营销已经做的非常出色。或者做的太出色，导致预期拉的太满，给用户较大的落差。

理想终于开始反省了，这是好事---对理想来说，或者对汽车行业来说，都是好事。
最怕的从来都不是“做错一件事”，而是“做错了而不知道反省，一直错下去”。毕竟每一次都做对的概率太低了，牌桌上一直赢下去我们叫出千，生活中一直赢下去，那就开外挂。

李想这封内部信的第二点才是整个事件的内核：过于关注销量的欲望，催生了群嘲模式，自上而下地，走偏了。车和家的理念本来应该是温和、温馨的，MEGA诞生于此，本来应该是这样的代表作，但从外界的认知上看，MEGA是不是狰狞的？理想的舆论，是不是暴力的？形神不齐，必然会出现问题。

而群嘲的最大问题，就是“站在了全世界的对立面”。
这会出现两个问题，一是受到主流的厌恶，二是形成一种标签，麾下会聚集更多的"darker"，然后不断强化自己的标签，最终变成大反派。到了这步，绝对是要走向“倒下”的最终章的。

好在“疾在腠理”，仅仅是“不治将恐深”而已。两句古话，一是“亡羊补牢，犹未为晚”，二是“知错就改，善莫大焉”。

能够克服自己的欲望，反思这一切，就能进入“逆流而上”的节奏。汽车一百年，哪个品牌没有起起落落呢？理想汽车去年大起，今年年初大落，不是坏事---早早地遇到挫折，早早地吸取教训，绝对比船大了难掉头最终撞冰山好多了。

在这个视角上再去思考MEGA，才是有意义的。
MEGA一开始就被架到了一个错误的高度，实际上它不是一款失败的产品---月销1-2K就是很不错的预期了，实际上我并没有觉得它做不到。但“做到”的前提是，理想重新回到最初耕耘L系列的那种态度上，去挖掘高端潜客。但即便如此，你要觉得它能稳定月销4K以上那就是爆种，你要觉得它能稳定月销8K以上那就是做梦。

一个看起来高高在上的目标固然让人心旌神摇，但“实在”，才是生活的精髓。

MEGA只要能打开第一步，它至少能做到两件事：帮助理想打开纯电的赛道，以及进一步巩固“高端家庭”的标签。

但产品是有形的，标签是无形的，3月一出现整个节奏被打的七零八落，标签完全走偏了，开思域的人真的起初都是鬼火少年吗？开路虎的真的都是金链子大哥吗？喜欢MEGA的，肯定也有各种各样的人。可是，你绝对怕人对你指指点点。而对于MEGA那个恐怖的意象，恐怕只有广东人才能接受。

覆水难收哦。
不过一切也才刚刚开局，完全可以重新开始，假如这封内部信算是真正意义上的“反省”的话。那么自上而下，都应该有一个新的态度，第一步应该是“亲贤臣、远小人”。

对理想来说，可能谈不上小人，但“小丑”是哪些人，大家都耳熟能详---要摆脱他们。否则，就是言不由衷。这些人假如还在继续吃理想的招牌，理想的“反省”就注定要被拖后腿。

理想对汽车行业的意义其实也很大。
其一，是帮大家证明了增程路线的成功，让整个汽车工业的思考跨过了PHEV的阶段，提前半步进入了增程时代。
其二，是挖掘了一个蓝海区间，向大家展示了宗师级的“产品定义”是什么意思。
其三，对中国人来说，家庭亲情是非常重要的事情，“车和家”这个理念，我一直觉得国产品牌没有完全打出来很可惜，理想是第一个打出这张牌并且牢牢抓住的品牌。

大概说这么多吧。
我不讨厌理想，真的，我讨厌的是掩耳盗铃，指鹿为马，讨厌的是围绕在它身边那帮拥蹙的小丑模样。

只要理想能进入正轨，我祝福它的销量。

很正常，李想就是个人，赶上风口，年纪轻轻赚大钱。但是他只是有钱，又不是神，也不是超人。

李想又不是第一次失败，只是增程系列恰巧成功了而已。

最早的产品——SEV，小的纯电代步工具，就彻彻底底的失败了。要么在仓库里吃灰，要么授权给了美团做无人车。

第二款产品，跟滴滴合作的车，更是在纸面上就被王兴喊停了。

mega是第三次失败，不严重，这点损失，L系列的利润撑得住。

可怕的是，理想做纯电上来就栽了，前景不容乐观，没有想象空间了，做好了也就是蔚来而已，何况大概率还达不到。

L系列也快被华为偷家了。最近又爆出L系列电池宁德和欣旺达混用、随机发。这个操作真是迷。L系列是理想的基本盘，毛利25%，为了省点小钱，搞不同品牌电池混用的小把戏，对口碑的破坏可是实实在在的。以前理想销售说问界是小康，现在问界销售可以说理想用欣旺达电池（别杠，宁德就是比欣旺达要高半个档次的），大家都一样。这种主动给对手递刀子的事情，真搞不懂。

人家承认错误了啊。

有多少企业老板，敢明着承认自己错了？公司策略错了？

我们一起改正错误吧！

之前小鹏G9上市发布滑铁卢，也没见何小鹏出来实打实的承认错误，且分析到底错在哪里。只是默默又发布了一回。

最主要的是，理想直接给出了方案：

1，用户价值放在第一位。2，通过共创，达成共识。3，实事求是，知错就改。

这符合理想一贯的企业文化，以前也是这么干的，而且是接地气的的说法。

也许梅噶销量可能上不去，但是理想的意思很明确，只要用户来看梅噶，就带他共创！把他拿下。这不就是很好的思路吗？

另一个细节，理想背后隐藏的优势，大家可能都没有体会到。那就是，产能！

梅噶最开始的预计产能是9000一个月，说明工厂是支持这样的计划的。看看理想其他L系列的产能，就知道，订单只要有，就能很快交车。

之前小鹏其实很大程度上是吃了产能不行的亏。同样下定一辆车，一个1到2周交车，一个6-8周交车。哪怕前面那个贵一点。尤其是，到了40万以上级别的车辆，各方面的体验都需要拉满，才能符合要求。

所以，留住那些愿意看梅噶的人，带他体验，告诉他可以很快交车。这就可以了。这就是从0-1，真正做起来。这个过程，就好像当时理想one刚出来的时候，只要用户去体验，那转化率就会很高的道理一样。

我不需要做到顶级，我只需要比原有竞品车型好一点。原来的BBA车主。一体验，嗯，空间够大，嗯，有冰箱沙发彩电，嗯，还有智驾，嗯。还有理想同学，语音交互。还没有里程焦虑。比我的奔驰强。换车可以买。

并不需要智驾做的过当时第一小鹏，服务做的过当时第一的蔚来。

那这个1，就做起来了。

这次，也许，梅噶要走的0-1，可能会很长。但是，这一步 至少动起来了

MEGA失利我个人判断为：

1.外观，毕竟这个外观连李想自己在没发布前都觉得丑。特别是背部的大方块就是妥妥地一副棺材模样。

2.只有纯电版本，MPV更多是用作全家长途出行，只做纯电版本属实不知道李想是怎么想的。

3.贵，配置并没有比自家的L9和小鹏的X9高多少，但是价格却贵很多。

在MEGA发布会之后的一周，小鹏和蔚来以及腾势的订单都出现了明显的增长。

李想给全员发了公开信，几个隐藏信息解读一下：
1、理想错判MEGA的阶段，把纯电的从0到1，理解为了增程已经奠定基础，以为是从1到10的高速发展阶段。错判造成了把理想MEGA的上市发布节奏打得过快，错误地认为消费者可以迅速从对理想L系列的认知转移到纯电MEGA上，但实际上纯电和增程之间无法转换认知。（如果延伸一下其实合资和豪华品牌也犯了这样的错误）

这说明增程做好了，不代表就能直接跨越到纯电。纯电用户和增程用户完全是两类人群，纯电用户的建设——尤其是之前理想还嘲讽过纯电——是需要从零开始的，不能直接从增程转化。

2、理想MEGA上市抢占了理想L系列的销售资源，让销售人员更多倾注于介绍和销售MEGA，而放弃了理想L9、L8等核心产品的销售，这也使得最近几周理想L系列三款车还没有卖过问界M7一款车。

3、理想将把MEGA的销售集中在头部城市的大型零售中心，不再追求所有店面的展示，MEGA只面向高端用户群体。这也从侧面证实了之前网传的部分展厅已经把MEGA撤场了，不再集中火力推广MEGA。

4、李想表示MEGA和纯电的推进将放在超充桩建设完成之后，这是否会影响到之前说的M9/M8/M7的发布节奏有待确认，但是大概率可能延后。

5、公开信变相承认今年的80万辆的预期目标太高，反而降低了经营效率。李想提到要“回归健康的增长”，或许意味着在考虑调低今年销售目标、降低竞争烈度。

实际上，在中午李想发布了内部公开信、表示理想要重新回到“健康增速”之后，理想汽车正式发布公告称，由于销售订单不及预期，公司现预计其2024年第一季度的车辆交付量为76000至78000辆，此前公司预期交付量100000至103000辆。这意味着今年一季度理想汽车销量回调超过2.4万辆。

参照理想汽车公布的3月1日-17日的交付量数据，3月上半月销量为1.82万辆，而此前理想汽车预计3月份将能够达到5万辆月销量。理想汽车当时的信心在于，他们认为3月1日发布理想MEGA和24款L系列以后，理想汽车将迎来销量订单大幅增长。

但实际上，理想MEGA由于发布节奏问题导致订单只有预期一半，根据晚点Auto的报道大概是4000辆，而24款L系列也没有达到预期。理想汽车近期的策略包括对24款L系列命名进行了调整，增加了价格更低的Air系列，同时增加5000元优惠。

此外，理想汽车内部已经开始加速调整销售策略，一方面是将原本MEGA的营销资源撤回到24款L系列上，包括让展示MEGA的展厅仅保留一线城市的高端商超店、让销售员更多推广理想L系列；另一方面则是加速城市超充桩的建设，为后续纯电车型营销做好准备。

但目前来看，理想24款L系列依然没有恢复到正常订单水平。根据下调之后，在接下去半个月理想销量大概会在6000辆到8000辆左右，这一数据远低于预期。或许为了刺激销量，理想会很快进行新的销售政策调整，以及将尽快发布价格更低的理想L6车厢。

目前理想汽车还没有进一步说明是否会下调2024年的销量目标，但是从目前订单进展来看，我预测理想会把2024年的销量下调至60万辆左右，相比2023年增长50%。

放弃大部分城市销售、降低销量预期绝对是明智之举。

该放手就放反手，永不恋战是生存法则。

MEGA的滑铁卢我认为是可以预料的。

与部分人认为MEGA失利是因为纯电车型导致的观点不同，我认为MEGA失利是因为车型选择问题。就像有不少人认为中国皮卡发展不起来是因为政策原因，我认为MPV/皮卡都是不适合中国家庭的。

我们看下2023年全国MPV车型的销量，总共才111.7万辆，只占全国汽车销量的3.7%。而C级MPV差不都只卖了52万辆（这里面有不少是企业买过去接待客户用的），这个销量在去年产销3000万辆车里真的是非常小的，这类车型的市场份额真的小。

蛋糕就这么小，MEGA的上限也就在那了。

也许有人会说MEGA取得C级MPV的销量的20%，也就可以年销10万，营业额560亿，这不就成功了吗？

可真的有这么简单吗？

理想L系列的成功是因为他走了一条独特的路——增程，可电可油，这解决了很多中产担心的里程焦虑问题，同时因为没有竞品，所以理想一路劈波斩浪，成功了。

但是现在纯电MPV不是只有理想在做，小鹏的X9、极氪的009产品力都不差。理想的MEGA产品力优势并不明显，那么滑铁卢则是自然可以预见的。

还有一点就是理想MEGA的外观真的不太好看呀。李想自己说过“真设计成这鸟样，我就把设计团队都干掉，顺便自己跳楼”。

但是从现在的消费者端来看，应该真没几个人觉得MEGA好看吧。

咋一看是真丑，看得时间长了也难适应，但是你要说美感，那真的是看不出来的。

这复盘。。。

这车是真的不好看，这么根本的一条，压根没提？

车的外观是成功的关键因素，比智驾，比续航都重要。

mega 所谓被黑，是因为它确实不好看啊，哪辆车没有竞争对手，哪辆车竞对不想黑？为什么就 mega 黑得都红了？L7，8，9 销量多让人嫉妒，怎么没被黑成这样？

哪里有黑暗势力，根本就是自身确实丑。

外形不符合大多数人的审美，不是个简单的审美问题，车场内部是有严格的设计流程的，而理想内部的原型比稿呢？油泥模型评审呢？消费者多轮调研呢？这些环节都缺失了吗？还是这些环节都说 mega 很美？可能吗

这个根本性的问题不回答，复盘就是避重就轻，逃避决策责任。

李想应该是忘了，第一个爆出 mega 设计图并说“设计成这样他就跳楼”的，

不正是他自己吗？

媒体舆论圈里蔚来一直是魏小理的老大，突然蔚来被唱衰、而在技术与智能驾驶层面一直最不看好的理想冰箱沙发彩电大放异彩也就最近一年的事情吧？

交椅轮流做，明朝到我家，这在新能源圈里只会越养越烈，接下来应该到华为了吧？李想还是飘了啊，这交椅你坐不住的。接下来几年，竞争白热化，小米马上也要入局，能活下来的才是笑到最后的。

就像安卓兴起之初，抓住机会的如HTC、MOTO、三星、魅族等都有高光时刻，华为、小米当初还是新手（华为以前主要做运营商特供功能机），现在只有三星还笑在高处，HTC早已不在，魅族他卖，MOTO没多大存在感。

李想这个内部信，总结下来就是：

1、回归核心竞争力，把重心放回到L系列销售。

2、L系列的成功让内部变得膨胀，过于自信的认为纯电产品不需要培育市场即可冲量。

3、对MEGA预期过高，投入资源过大大量挤占了L系列销售资源，影响到核心产品销售，销售重心必须回归。

4、放低对纯电战略预期，回归到市场培育心态，收缩MEGA战线，主攻高消费能力聚集城市。

这么看的话，李想已经公开承认MEGA宣发的失败了。

我早就说过，从3月1日到现在这大半个月，理想经历的各种问题，不是坏事，这可以让这家企业更清楚的认识到自己的问题，就看怎么调整。

我也说过，理想品牌的护城河是人和组织效率。

理想ONE初期进入市场的时候比这个难多了，最后还是走出来了，靠的就是组织的高效率，遇到问题快速调整。

试问哪家大厂能做到？

经历失败不可怕，可怕的是一次次经历同样的失败而无从改变。

失利的第一个也是最重要的原因是

李想本人完全错误的判断了形势，高估了自己的品牌影响力，低估了对手的反应速度，并且放弃了自己的竞争优势（增程），杀入了自己不擅长的纯电和快充

更为致命的是，在mega于去年车展展出后，一片问号和质疑的情况下，李想轻易的做出了市场不懂而我懂的结论，在肉眼可见的凉凉道路上一路狂飙，致有此败。

接下来，如果mega不改增程和外观，今年销量很难到达3-4万辆。

但其实更为毁灭性的是，李想对于M9的冲击毫无办法

其他不多说，过分关注销量这句毫无问题。我给理想mega的销量预期是一两千就算不上失败的项目。

mega上市日的回答以及去年的回答截图。

结果理想自己发烧，欲速而不达，预期过分拉高节奏完全乱套。

可以说理想mega从理想本身到关键的理想系媒体人在上市前都在火上浇油。结果，火没点起来，被油一把扑灭了，真是绷不住。

现在把部分门店的展车都撤掉了，专注一二线重点城市，实质还是想把mega在媒体上流转的负面因素降低。

答主所在的台州商超店已经撤掉mega展车了

但是我认为又有点矫枉过正，撤展车无疑展示了理想的底气不足。

其实理想已经关注到了销量预期问题，那么就以低预期来调整销售节奏就可。

mega摆在那，哪怕销量一般，就当成展示理想形象以及未来发展愿景也可以。

靠高价格旗舰车型来走量，本来就是违背市场规矩的。

后续看理想能不能在一二线城市开辟一条新路，不过这么一来，只围绕重点城市的展厅来营销，销量又得打个折扣了。

复盘的两个问题其实挺本质的，并且对策也很接地气。

战略误判是管理层的问题，没有归罪于基层。

能写出这样的罪己诏，李想是一个值得尊重的 CEO。

说道蓬勃发展的中国新能源汽车产业，一定绕不开理想这家公司。作为一家既没有传统供应链优势（比亚迪），又没有科技品牌加持（问界）的造车新势力，在新能源汽车产业初期大家都在纯电领域发展时，理想在第一款小型纯电车失败，公司面临巨大风险的情况下，不得已选择了增程这个赛道，没想到却在后来大放异彩，在新能源汽车这个国内最内卷的领域交出了营收超千亿，毛利率超20%，净利润超百亿，现金流超千亿的最亮眼的成绩单。市值也超越了之前在手机3C领域耕耘多年的小米。然而，在理想势能最强的时候推出的新车，之前号称要在国内市场50万以上不分车型拿下品类第一的纯电mpv mega，却无论是在舆论还是市场订单上，都栽了一个不小的跟头，连带理想的市值也跌去了20%，这不能不说是一个失败。那么，理想到底为什么能在之前成功，为什么又会在mega上失败呢？这是一个值得深思的问题。

理想为什么会成功？

很多人把理想的成功归结于冰箱彩电大沙发。这是一种很肤浅的看法。国内绝大多数新能源车企，要么是直接油改电，燃油驱动变成插混驱动，这是传统自主品牌做新能源车的首选方向，比如比亚迪，要么是直接按照现有主流车型开发纯电平台的。电车到底有哪些优势？有哪些车型适合，哪些未必适合，这一点其实很少有车企认真思考过。电车或者叫电驱平台有三大优势：一是低成本，二是高性能，三是舒适性。低成本是最容易被感知的，插混省油，电驱成本可能只有油车的十分之一（家充）。高性能指的是电驱加速快以及电车底部加装电池带来的低重心提升操控感，这也比较容易理解。舒适性这个被了解的比较少，这是电驱由于只有电机工作，去掉了各种复杂的机械传动结构，导致的整车NVH大幅优化，而这以前往往是豪车才能实现的，另外由于自带大电池可以同时带动的设备（彩电，冰箱）也更多，也提高了舒适性。在目前的技术架构下，纯电平台其实并不太适合轿车和大型suv。轿车是因为电池挤占了空间造成体验不佳。大型suv是因为较大的车身提高了能耗造成续航受到影响。在这方面，国内新能源车企里面极氪和理想是经过深思熟虑的。极氪的首款车也是后来一直销售出色的001，是个猎装车，这本来是个较冷门的车型，但是用在高性能纯电车上，是非常合适的。猎装车比普通轿车高，保证了空间体验，又比suv矮，保证了能效。同时最大程度发挥了电驱的高性能，使得用户只用花2,30万就能体验到百万以上超跑的性能和操控。理想也是，通过开发大型增程式suv，把大型车的舒适性（空间，配置）发挥到极致，用电驱保证NVH，保证足够的动力，用增程器解决大型suv高能耗带来的里程焦虑，堪称用最低的成本实现了相对最高的舒适性需求。极氪001和理想的L系列，都是消费降级，体验升级的最好代表。

理想的造车理念里面有一条叫产品学苹果。很多人没理解这话是什么意思。理想产品的成功秘诀其实就在这句话里面。苹果重新定义了手机这个产品，把手机从通讯工具变成个人移动小型移动电脑把通信娱乐办公都融入到一部手机里。并用一款产品不同系列（se，普通版，pro，promax）满足不同需求。在零部件尽量相同相似的情况下获得相对丰富的产品选择。理想也是这么做的。理想首选发现并定义了中国汽车市场未来最大的增量来自家庭用车增购。而家庭用车未来是1+n这个概念，其中的1就是大型suv/mpv，就是理想所谓“移动的家”，这将是中国未来汽车市场最大的增量。理想把车这么本来只是交通工具的产品，赋予更丰富的使用场景，并让用户接受，并用789这一及其类似的造型但是价格却相差较大的套娃式产品，满足不同收入人群的需求。这种外观及其类似的套娃式产品设计，在之前的汽车工业史上，可以说是非常罕见甚至绝无仅有的。理想重新定义汽车使用场景，套娃式开发把新场景下的各种层次的需求都满足，就是理想学习苹果产品成功的结果。

理想另一成功秘诀是营销。李想之前的两次创业，pcpop和汽车之家，都是网络媒体，他见证了网络营销对以手机和汽车这两个最大的科技消费品市场的巨大影响力。而汽车之家早期的很多员工，也都在后来成为汽车媒体圈的大V，拥有远超传统汽车媒体人的影响力。而理想的产品在开发过程中，也通过和汽车媒体圈的不断交流，把理想产品的各种优势不断放大，同时，也通过话术弱化理想产品的弱点。在营销方面不断占领用户心智。在理想产品获得销量上的成功后，通过发明销量排行榜这种方式，进一步强化理想商业成功这一标签。让很多消费者打消对理想作为造车新势力的怀疑，并对销量排名弱于理想的其他品牌产生怀疑。激发大众消费者在选择高价值耐用消费品时喜欢从众的思维。

理想在企业管理方面学习华为，这也是保证理想能高效率执行以上各种成功策略的基石。具体理想公司内部管理如何运转，由于缺乏足够信息，这里就不展开了。总结一下，理想充分发掘了电驱舒适性强这一特色，并使用增程式驱动解决了里程焦虑问题，开发了套娃式的L系列中大型/大型suv，满足了市场的需求，并用充分的营销占领用户心智，最终在商业上去取得了巨大的成功。

理想为什么会在mega上失败？

投资界有一句名言叫盈亏同源。mega的失败和L789的成功，其实也是同样原因。当然，这里面还有一个更加底层的原因，就是理想对于长期主义方向特别是技术的投入存在一定的不足。理想one和L789的成功，并不是技术成功的原因。而理想似乎更倾向于ROI思维，就是投入产出一定要清楚可衡量，最好是短期就可以兑现，比如产品调研，设计，营销投入。而技术投入到出成果，往往存在较大的不确定性。

回到mega这款车，理想其实还是沿用L789的设计思路。车身更大，用5C电池加超充桩解决续航焦虑问题，并为后续的纯电m789打下基础。然后通过不断的营销策划，占领用户心智，把mega打造成豪华科技mpv标杆这一形象。这套三板斧（车大，没有里程焦虑，营销）打法完全复制了之前L789成功的套路。但是，最大的问题来了，就是理想对于纯电技术积累不足，使得在如此之大的mpv下控制电耗，一味依赖降低风阻来控制电耗，从而在外观设计上不得不做出很大的妥协，最终搞出目前这个有点怪异的产生巨大争议性的外形。理想对于5C电池的使用也有一定的争议性。5C电池虽然充电速度快，但是能量密度低，厚度大，成本高，造成mega车内空间不如外观看起来那么大并且成本巨大。同时，由于理想在一些电车和白车身新兴技术上的缺失，比如一体压铸，CTB，后轮转向，三排魔术折叠等，使得mega的卖点十分有限。本来理想L789最擅长的是静态展示，而mega最大的卖点5C电池确需要动态展示才能感知。总之，mega为了实现尽量大空间和高续航以及快充电，只能在外观上妥协以及使用高成本的5C电池从而把售价拉高。同时，mega之前所有的营销都起到了作用，使得潜在用户对mega充满期望，mega的小定数量非常多，但是发布后。充满争议性的外观，平庸的内饰，不多的卖点都造成了巨大期望破灭后的心理落差，从而导致了大量的退单。而理想这些年一直在营销上上强度，多多少少都得罪了一些同行以及让很多吃瓜群众不喜欢。最终在这次mega上市之后造成了各种负面口碑的传播。所谓水能载舟亦能覆舟。

说到这里，还有一个细节值得研究，就是mega为啥一定要用5C电池，5C电池虽然充电快，但是能量密度低，mega也就只能放得下一块100度的5C电池，理想完全可以使用能量密度大但是充电稍慢一点的2C/3C电池，这样可以放的下一块120到140度的电池，从而非常显著的提升单次续航里程。实际充电时间，3C和5C即使在理想自己的超长上，充20%-80%这个区间，也就只会有3到5分钟的差距。这个时间差距大部分消费者是完全可以接受的。而且可以把电池做的更薄，从而使得车内空间更大，也就不会有为人诟病的那个台阶。猜测理想这么做，还是为了对标蔚来换电，想尽可能的把理想纯电系列的超充速度，提升到可以和蔚来换电尽量接近的水平，从而一鼓作气拿下高端纯电市场。但是，任何技术的使用，都是需要取舍的，特别对于理想这样在很多电车以及车身技术方面还存在不足的企业。与其allin 5C电池，还不如不用5C，把外观内饰的短板补齐，做成一个相对水桶的车，这本来应该是理想的长处。

新能源汽车产业是个巨大的产业，理想提过最终会变成淘汰赛，市场上只剩下3-5家有实力的企业。但是汽车这样的耐用消费品，本身更替的速度就低于手机，而且用户的需求也是五花八门千奇百怪。希望通过一两款或者一两个系列酒满足用户绝大多数需求，并不现实。最终的结果可能就像联赛一样，最终有3-4家可以争冠，8-10家中游，3-4家保级。豪门球队固然可以通过引援迅速提高自身成绩，但是长久来看，还是要建立自己的青训体系和适合自己的风格从而保证长久的竞争力。希望中国的新能源汽车产业和优秀的公司都能健康发展下去，为用户提供各种优质的产品。

依维柯大金杯：你可以换一条赛道竞争。

首先，Mega没有失利，一个月卖2000台，同级别TOP5，已经很成功了。

其次，李想的话不能全信，他是舆论引导的高手。

我觉得这招是李想在以退为进，根本就不是Mega失利，而是Mega前期被“hei”的太猛了，猛到可能影响到理想的品牌价值。

于是李想就出来主动认怂，说Mega失败了，你们赢了，是我们的错，balabla。

之后大家一听，成功了，皆大欢喜，也不盯着Mega锤了。

当然复盘中的Mega投入多，挤占了L系列的是真实发生着的，Mega的预期本身就不应该订的太高。

L系列才是出货的主力，这波复盘Mega，也是利用Mega给L系列带货。

反正舆论过去了，这波表面公开认怂，还能赚一波好感。

那些理性的用户，觉得Mega值的，也不会受到影响。

个人目前对这件事是这样看的，和绝大多数人有些不一样。至于我的看法是否对，大家可以把时间拉长后看。

看一年后李想对Mega的总结，那时候如果很惨，那这是一次关于失败的复盘。那时候如果很成功，那这就是正确的策略调整。

总之，李想的段位很高，在舆论和公关这块，他是最顶级的玩家！！！

MEGA是理想关键一战，李想这个人的上限，只是一个懂中国人的鸡贼老板，还是一个拥有大格局的战略家，能带领理想成为一家伟大的车企，在此一役。

理想有没有发展的想象力，就看如何操盘它的第一款纯电。

李想在Mega上付出的心血绝不次于one和L9，L8和L7都是捎带手的产品。

结果却事倍功半，不，是事倍功无，白费力气。

L系列就是one的换壳，路线没有变化，one就是主打六座増程的性价比，one的成功是基于李想做汽车之家十几年对市场深度洞察力的爆发，抓住了传统燃油车的痛点实现弯道超车干翻汉兰达创造奇迹。

但理想接下来如何发展，是一个大问题。

纯电要不要做？

做，就没有了増程的优势，很可能一败涂地，结果确实证明李想绞尽脑汁推出的mega市场完全不接受。

不做，増程技术门槛低，被各大厂商围攻，特别是问界，命不久矣。

目前理想是前后夹击，李想有点无力回天的意思。

往前看，纯电动车不知道怎么做，没有哪个方向可以突围。

往后看，増程马上被人模仿抄袭降价一条龙追着打。

今年有l6和L5，可以保住理想的基本盘，不会垮的太厉害。

但战略方向已经模糊，说白了，李想不知道接下来如何破局，如何突围了。

这是最麻烦的，没有清晰的战略，无法集中精力主攻一条路，盲目分散力量左冲右突，折腾两年就完了。

战略护城河上理想和小鹏，都远不如蔚来，蔚来别看销量低，但现在是稳坐钓鱼台，几款车型的失败，都动摇不了其在换电领域的绝对垄断地位，产品销量不好，那就继续基于换电平台上产品就是了。

而理想则难以承受连续几款车型的失败。