93个回答

李想复盘理想 MEGA 失利:将放弃大部分城市销售,降低销量预期。对此你怎么看?其失利的问题出在哪里?

newcools
6个点赞 👍

先说结论:问题出在房价。

听起来是不是有点胡扯?为什么车卖的好不好还扯到了房价。是不是想喷我:车不行就是车不行,怎么还能甩锅到房价上?

别急,听我讲下去。简单说,车行不行还有商讨的余地,但这个定价已经是在自掘坟墓:目前房价调整所代表的资产贬值,直接压制了MEGA目标客群的购买力。


之前MEGA电车上市的时候就说过,MEGA的核心问题不是产品本身的问题。核心问题是,这样一款产品定价60万左右你想卖给谁。

如果放2年前,在纯电MPV市场还未正式开展肉搏的时候,我相信一辆60万、该有都有的车绝对能掀起纯电MPV乱战的大幕。

然而目前的车市的价格内卷已经白热化,从年初7.98万的秦PLUS开始,今年车市起码在上半年就只有一个真理:不买贵的只买对的。大家看看今年国内车市是怎么内卷的,特斯拉消费者自己能画出K线图判断Model3的价格变化区间并得出最优购买时机、比亚迪直接喊出7.98这个充满魔力的数字、蔚来Baas方案外加在24新款没有大更新的前提下23老款全线降价出货、洗浴王新款CT5上市才一个季度不到已经开始迫不及待准备挑战自己之前创下的跳水成绩,等等等等。今年车市的基调就是你可以降配、你可以电池摸奖、你甚至可以依旧搭载200V的平台,这些都是可喷可不喷,但如果一辆车你敢卖60万,对不起,群众雪亮的眼睛和犀利的话语会让你明白一个最质朴的道理:市场能够教育品牌,而不是品牌能够教育市场。

回到MEGA本身。60万的车价通常针对的是大中产,然而目前大中产的困境有目共睹。我国大中产的身价很大一部分权重都压在了房价上,然而楼市的持续低迷会让这部分中产直接丧失消费欲望,这种现象会直接反应成对耐消品的价格敏感,以及直接影响非刚需的换车需求。

理想MEGA发布会上,还记得作为模特的7口之家吗?理想差不多描绘出了他预期的MEGA消费群体。3娃家庭+60万购车预算,通常是这样的一个用户画像:

男方是一家之主,拥有绝对话语权,是家庭购车决策者,爷爷奶奶在家负责带孩子,女方应该是全职家庭主妇。发布会上理想特别让女演员说:“MEGA是带娃神器”也印证了这种刻板印象。

然而现实中呢?很多这样的家庭面临极大的经济挑战,爸爸公司中高管,面临降薪,妈妈没工作没有收入,房子在18-19年购入,还有超过5成的房贷要还,但房价相较购入时已经调整了超过30%。

最近网上盛传的中产返贫三件套,房贷过千万,配偶不上班,三娃上国际,这样的消费者差不多就是理想MEGA目前的目标客群。

这才是MEGA现在困境的关键:不是MEGA买不起,而是其他几个名字带9的更有性价比。

理想通过增程和冰箱彩电大杀四方,这也许使他们也产生了一种错觉:我的品牌赋予了我的产品更高的溢价,但2024年的消费者已经祛魅,价格才是唯一的真理。

所以可以想见,李想提出的放弃大部分城市销售,只专攻几个一线城市,他的想法是一线城市超充电桩多,电桩整体配套更为完善。然而这样的的策略调整在24年上半年依旧注定失败。因为一线城市的目标客群反而比其他线级城市目标消费者的特定消费收缩更为强烈:房子占总资产的比重更高,促使他们对耐消品性价比的偏向更强

MEGA不能说是一款失败的产品,特别是对于理想这个品牌来说,但有的时候,在错误的时间出生就是一个产品最大的失败。

编辑于 2024-03-21 17:16・IP 属地上海
嘟式栗仁
分享
Copyright © 2022 GreatFire.org