谢邀。
因为不谈恋爱了。
这不是外界说的，这是哈根达斯入华二十多年来的主力营销方向：
这也是以前大量外资品牌入华时的主流策略：
一，定位成一个很高大上的玩意；
二，告诉你谈恋爱必须要有我这个玩意。
例如哈根达斯，在老美那就是放大型超市卖。摆货架上、有超大杯装、主打概念可以是爱情也可以是茶歇甜品：
但假如你在国内也这么搞，卖不上价。
国内居民消费率才37.2%，比多数国家低20%甚至40%，长期处于自身消费不足的状态，主要支出在婚房娃。
如果产品定位在“给自己买的”，往往要走低价路线；只有定位在“为婚房娃买的”，才能强绑定最肥的支出。
所以国内哈根达斯的店装长这样：
再看看他们海外的店：
哈根达斯海外的店高度功能化，进出打通，突出柜台。就是为了“进来——买冰淇淋——简单坐一坐或赶紧滚蛋”的高效翻台。
而国内明显是为场景服务。什么场景？两个人进去后，在一个相对有调性的氛围里聊聊。
国内哈根达斯不是拿来吃的，是拿来陪妹子的。
你可以换个角度想：如果你点外卖，哈根达斯和DQ，你选哪个？
这策略确实非常成功，17年哈根达斯的国内销量占它全球一半。
但巅峰也差不多就到这。
国内结婚登记对数的峰值是13年，1346万对；到17年已经跌到1063万对。
17年城镇化率也超过60%，正式进入下半场。
结婚率下降、经济增速开始放缓、高城镇化率下对洋品牌祛魅、涨价去库存对消费的挤压。
几个因素砸一块，哈根达斯很快发现接下来几年几乎停滞，19年的双十一居然被钟薛高这种纯网红抢了第一。
然后哈根达斯以前看不上的DQ，20年开始三年线下店增长近800家，现在门店已经小1800个。
废话。人家是走供应链正经卖冰淇淋的，你是主打二人恋爱场景和优雅生活方式的。
所以哈根达斯也赶紧转，咱不恋爱了，咱也强调“对自己好一点”：
来不及了。
同行的店从20年开始已经高度适应了外卖化：门店精简店装、店内布局服务于出品速度、加量、供应链改造。
哈根达斯还是不伦不类。它太多店面都是奔着线下社交场景去的，所以一是供应链不好改，很多出品的线下加工时长来不及缩减；二是线下租约摆在那，它只能想办法增加到店。
所以它也搞咖啡，还是9.9：
这种就是进化不完全。
所以哈根达斯还得接着熬，多砍自己几刀来适应版本更新。
我之前提过很多次，“婚房娃下降后的个人消费转移”。
咱这以前很多买卖、很多“生活方式”，说白了就是依附于婚房娃所构建的消费概念。
一旦这个核心崩溃，这些消费行为也会崩溃，所支撑的品牌和价值认知也跟着崩溃。
人家做鲜花生意的就转得快，迅速从恋爱概念转向母亲节。
所以尽管经济总体放缓，但细分领域里存在大量的生态位迭代。找工作的小胖友（尤其文科生）应该注意这类细分迭代的成功个人消费新品牌，咬着牙挤传统大牌的边际收益会越来越低。
闲聊公号：王子君的碎碎念。
