一句话，

美团想认输了，美团错估了东哥的决心和蒋凡的东风。

阿里太需要赢了，不论是蒋凡还是四年前的老员工。

即时零售，京东不想输就不会输的战役

2025年的外卖大战起始和发展可以从以下三个视角切入

“用户价值 | 流量规模与LTV的测算”、

“业务结构 | 消费习惯与供应链的建设”、

“高维战略 | 宏观环境+政策层面”。

不论如何，京东从一开始就在这场战役中立于不败之地。

|| 破局，奶茶补贴与用户价值的测算

电商领域，京东以3C家电等标准品类的绝对优势，与男性消费者深度绑定。在国补稳定基本盘的同时，业务结构急需向女性用户完成场景拓展，实现增长盘的突破。

2024年的双11预热，京东尝试在拓展美妆、服饰、母婴等女性主导品类的同时，建立女性亲和力，因而10月14日官宣邀请某女性脱口秀演员代言。

因演员具备较大争议，导致舆论发酵，10月16日-18日，京东股价累计下跌近11%，市值蒸发约500亿人民币。

同期，京东秒送上线“首页”，经过多次灰度迭代，推出1.68元的“大牌”咖啡奶茶（品牌茶饮中，女性占比高达68%），以对品牌商家和茶饮等相对标品的补贴为突破口，京东最终在618实现了“22亿单”，下单用户同比增长“超100%”的完美用户数据*注1。

在女性重点消费品类的官方通报如下：

京东618有近七成消费者更愿意选择在京东购买服饰产品。京东服饰品类、美妆护肤品类整体增长在各平台中增速领先，在品类市场占比中份额进一步扩大，服饰美妆、日百品类正在成为京东新的增长极。

公众号：京东黑板报

真正的618，5月30日晚8点京东开启！

而外卖用户中，有 40% 的人会交叉去买京东的电商产品*注2，刘强东表明，“做外卖亏的钱，比去抖音、腾讯买流量要划算。”

这一切，来源于刘强东在春节前和王兴表明的态度，“兄弟，我要正式进入外卖了。”

|| 通路，一切为了极致的履约密度

今天京东之所以站到今天不会死掉，我们光在中国大陆就有 1600 个库房，在售的商品库存超过 1000 万件，库存周转天数是 30 天，只要干过零售的，就知道这组数据的含金量。

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独家丨刘强东首次分享做外卖、酒旅的逻辑：京东做所有业务都是为了供应链

刘强东的绝对自信，来自于他对供应链的成本把控和优化能力。他不止一次的强调“体验、成本、效率”，对客户的需求和服务负责，对供应系统和现金流负责，在他的认知中，京东的库存周转天数，还可以优化到20天到25天，这意味着有近2000亿的现金流空间。

那么这些优化从哪里来呢？

答案就是，标品前置仓+升级的物流网络。

有个无比经典且正确的理论，4P营销理论— —产品、价格、渠道、宣传。把它放在即时零售中会是什么— —产品、骑手供给、商家（店仓）、用户消费规模。

即时零售的产品由需求推动而分为标品、非标品，流通品牌、渠道品牌、白牌，这是下半场的战争，本文暂且不表。

那么当前的即时零售核心不是补贴多少、单量多少、DAU多高，而是如何在产品之外的“商家（店仓）+骑手供给+用户消费规模。”三角模型中寻求极致的成本控制和效率运转，从而达到完美的履约密度。

而这，也是京东擅长的。战略确定，打法复刻，2025年2月19日的全职骑手五险一金的通告，除了是对美团的檄文，更是熟悉的底层业务逻辑，一切是为了稳定的端到端*注3。

在可见的业务蓝图中，京东有新通路与自营体系下的“分布式店仓”，有达达支撑的“自营+全职”高密度履约体系，有多路径入口承接的女性与政企用户规模。

京东现在讲不好“GTV”故事，所以它不讲，它重点围绕“沉淀通路能力”：

商家（店仓）端：

标品侧：依托“京东新通路”体系，京东已完成150万的小店、便利店和社区商超服务，并持续推进“仓店一体化”改造，将即时零售订单接入至前置仓分布网络，提升即时调货与品类协同能力；非标侧：永辉、沃尔玛(山姆)、七鲜、美食MALL等KA和新业态进一步探索的多场景融合零售模型；

骑手供给侧：

2025年4月，京东完成了达达的私有化，130万骑手成为模型中最先打磨的对象；并构建以全职骑手为主、提供五险一金与固定排班制度的稳定履约网络。以借此提升履约准时率，强化服务稳定的品牌心智；

用户规模端：

加强覆盖纵深（京东App、小程序、微信入口）降低获客成本，提升订单密度；政企侧形成稳定的可预测流量池，尤其在饮品、便当、下午茶等高频轻决策场景中加大补贴，形成即时零售客群的规模基础。

而这，才是外卖大战中，刘强东指向的终局。

对于外卖来说，获取用户是容易的，在推手侧和用户侧补贴就行。可在产品管理、店仓周转上，美团是远落后于京东的；同时在商户规模和配送系统建设上，京东短时间也追不上美团。*注4

即时零售渠道决胜的关键，就是履约密度。把客单30元的理想盈利模型，再做到更低，降低用户决策成本。

随着小象超市、歪马送酒的星火燎原，浣熊餐厅的紧锣密鼓，时间在美团这边。京东的履约密度如果不尽快跟上，根本无法抵挡得了高速成长的美团。

|| 驱虎：京东烧不过美团，阿里可以

如果用户价值的这笔账，只有刘强东在算，那么外卖大战可能也止于美团与京东中间。

因为阿里的基因是只做平台生意，躺在流量上数金币；而即时零售是必须赚最辛苦的那个钢镚，所以美团没有想、也没有期待阿里会入局——阿里从来不觉得流量贵，他现在的问题是淘系的商户建设和AI领航，以及蒋凡做得尤为顺手的业务出海。

所以王莆中发出了疑问和停战请求

每一家公司都要考虑自己的主战场在哪，未来的增长点在哪。比如说以后双十一不打了吗？AI 还要不要投入？海外要不要打？

如果他愿意把自己核心战场的市场份额、收入和利润拱手让给别人的话，那他是可以这么来的。那这样我们只能应战了，但我们会以远低于他们的亏损来应战。

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独家对话美团王莆中：我们不想卷，但不能不反击

王莆中的话，有底气，但露着怯。

美团在配送调度、外卖营销系统上的能力建设，确实远超阿里与京东，可这根本不至于成为阿里的难题。

与之相对的事实：当你在规模化的市场，去讲技术优势，而不是沉淀的资源壁垒优势，那意味着你对这个市场是没有安全感，缺乏统治力。

王莆中和刘强东的问题解法，其实在于蒋凡。

蒋凡，这位阿里未来20年的绝对领导，他，出的是什么牌呢？

确定性。

如同刘强东认为京东失去的5年，阿里事实上，也失去了5年。如果没有一场确定性的战役，继续做长周期、高回报的事情，是新皇最后一阶无法接受的。

阿里，只需要算用户价值的账，如果有可能成为最大的外卖平台，更好，如果没有，因为京东已经算过了，这笔账是划算的，也是小赢。

蒋凡，加注了。

补贴500亿，外卖大战白热化，即时零售加速了，也就给刘强东留下特大赢、大赢的二选一。

|| 美团，在等一个高维的介入

开弓没有回头箭，在阿里决定整合饿了么、飞猪的那一刻，美团就必须迎接阿里的正面对决。

无论你在过去的3个月里有没有喝上1元一杯、甚至0元一杯的咖啡奶茶，外卖大战都已经影响着超5亿人的日常消费决策、超1000万骑手的就业。

这是一个社会层面的民生问题。

2025年6月，重庆市市场监管局制定发布《无堂食外卖经营服务规范》。该规范是全国首个聚焦无堂食外卖全链条服务的团体标准，该标准将于7月1日起实施。

在更高维度的视角，京东、美团、阿里在未来的统一大市场的建设和标准制定中，有着不同的禀赋优势，会扮演不同的角色。

可美团引以为傲的系统，在民生的层面，现在来“坦诚”地面对问题，是否存在过于滞后的反应？

我们过去十年一直在边建设边修正。有些人会觉得我们能力不够，系统建设得不完善，我们承认。这几年我们一直在开各种恳谈会，骑手、商户，都有。我和同事也会定期去跑单、送外卖。我们什么地方做得不好，哪些是可以赶紧改的，都会迅速去改进。

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独家对话美团王莆中：我们不想卷，但不能不反击

这一切，或许要在阿里更猛烈的炮火下，慢慢得出答案。

|| 终局：京东从开始，就在胜利。

不考虑宏观环境和高维的不确定性，美团期待最佳的外卖大战(即时零售的绝对边界竞争)，是2026年。

届时，闪购经过多个一线的垂直场景产品，加上二线实践的高效前置仓作业模式，两年四次的电商大促演习，通过大补、提频，完成履约密度与极致客单盈利模型的匹配，一举颠覆现有的远场电商模式。

刘强东没有等。

我不确定刘强东在美国的学习如何，但他一定回顾了微软在移动领域的发展历程：

微软曾经大力投入建设 Windows Phone 的渠道，但最终未能在激烈的市场竞争中取得成功。痛定思痛后，微软在纳德拉*注5的带领下，转变战略，提出 “移动为先，云为先” 的理念，将重点放在云服务和跨平台应用上。

这一战略转型使得微软重新找到了发展的方向，在云计算等领域取得了巨大的成功。

你在冒险出牌时，手里应该有张不会让你输的牌。

京东发起外卖补贴，如果咬下了20%的市场规模/用户规模，在用户价值上就可以保证主营业务的供血，以高效的库存周转经验、结合一二线的店仓资源、稳定的骑手供应，独立完成高履约密度即时零售体系的先行搭建。

如果没有拿下20%的市场规模/用户规模（随着京东的外卖补贴力度相对较弱，目前市占仅8%左右），那么在更大规模、更高频的大外卖市场下，京东依靠在电商侧稳定扎实的零售合作商，与丰富的自有品牌/白牌形成的产品矩阵，加上资源错位的新通路商户店仓建设，作为平台上的标品零售服务商入局，成为渠道之上的零售终端，也是在产品与商户店仓侧建立起护城河。

从而进行下一步的精细化会员运营，做深做透产品层面的用户服务。

在这场有关即时零售的渠道控制、综合履约、商品赋值、用户心智的全面战争上。

京东只要不想输，就不会输。

注1：受国补影响，京东优势品类的营收峰值被拉平，故618作战侧重用户数据，而非营收数据。

注2：部分电商业务人员认为这个数据存在泡沫，准确的说法是主站用户与外卖用户完成了40%的双向教育。

注3：全职骑手在业务层的另一部分原因，是目前京东/达达的配送算法和基础数据库稍逊于饿了么，完全落后于美团。

注4：京东外卖的路线规划和导航，以及骑手操作流程上，饱受一线骑手的吐槽。

注5：纳德拉的《刷新》值得一看，推荐看到这里的读者可以先在#微信读书# 阅读。

我觉得王莆中的回应，能够解决外卖补贴战中的很多争论。

1 发补贴券的打法到底有没有用

王莆中说了，发券的券型，券量，发给谁，都是有讲究的。

美团发券是10几年锻炼出来的，有经验。

其他平台不一定能够做到美团这么精细，会造成比美团更多的无用功，也就是说，其他平台在这方面花费的成本肯定更高。

2 外卖战最激烈的地方在宿迁

可以说这是美团在京东的大本营与京东争一个高下。

宿迁近两个月的单量规模涨了 4 倍，这里的快餐店已经没人了，因为人都被外卖大战的补贴给吸引去了。

王莆中认为这是一种极大的泡沫，是通过18元正餐变为6元外卖的价格扭曲机制，强行改变的。

这种泡沫所得来的用户，是无法有效增加新用户的，因为价格一旦回归到正常，需求就会退潮。

3 竞争对手的一些策略是不可持续的

一方面，平台掏钱补贴的同时，商家仍然在补贴战中受损，运营赚钱的平衡点没有找到。

另一方面，京东的超时20分钟免费退款策略，羊毛党盯着高峰期和高频商家下订单，就会薅一堆羊毛，而且这种效应会放大。

第三方面，外卖和快递有本质的区别。

外卖有高峰期，不像快递送单时间可以比较平滑。

一旦遇到高峰期，就很考验平台的基础建设。

有网友反映，京东外卖骑手经常遇到卡单，遇到定位不准，派单不科学，送达时间不合理等等情况。

这些都是京东需要持续补强的方面。

4 外卖平台为什么重点补贴茶饮

其实不止京东拿茶饮当重点，美团和淘宝也是这么做的。

原因是茶饮产能过剩，茶饮出餐速度快，只要补贴茶饮，订单量就会迅速提升。

我们在美团的“0元购”里面，可以看到有非常多的茶饮订单，比如沪上阿姨，比如喜茶，比如茶百道，比如茉莉奶白，比如古茗。

5 这场外卖战如何收场

一个是美团可能希望京东外卖被彻底击败，退出这个市场，淘宝的应该不可能，阿里的体量太大而且在此前外卖大战中也坚持了下来。

第二是美团认为现在大家主动握手言和的可能性不大，现在自己撤退固定在一个局面，都没有那种勇气。

第三是来自于更高层次的力量，约谈他们，让他们停手。

现在看来，第三种可能性最大。

6 美团对风险的警惕性还是挺高的

王莆中说最差的结果是，赢家不是在场的人，打半天被别人摘了桃子。

他举了一个例子：

欧洲大陆打残了，结果美国崛起了——这样大家都很悲剧。

其实除了美团，确实还有抖音，快手，朴朴超市，叮咚，拼多多等也盯着即时零售这个市场。

美团说是被动反击，防御性打外卖战，其实也不完全是这样。

美团闪购这种业务，同样在冲击阿里和京东的电商业务。

这样三家形成了一个混战态势，大家的想法，肯定还是要确保自己的基本盘不会丢。

一旦基本盘受到威胁，大家自然要回归核心业务，而不是捡了芝麻丢了西瓜。

难得有美团的核心高管层出来接受采访，全文看完，总结一下我看到的几个有意思的事情：

1、外卖是个薄利的行业，但是局外人永远会轻视这个结论

亲身经历过外卖企业的业务骨干，城市经理往上级别，应该看到王莆中的话，应该深有体会。

因为外卖的大头餐饮行业，本身就是个薄利的行业，再加上即时配送的成本。

低客单价的用户永远是价格敏感群群体，能接受微高于堂食的成本，就是为了换取不出门的便捷而已。

扪心自问，我愿意付出多少钱，来解决不愿意出门吃饭的问题。

2、大家已经忘了这个行业其实时间不长，高估了实际运作的精细度水平，或者说低估了难度

饿了么2008年成立的，美团2013年进入外卖行业的，满打满算这个行业不到20年。

2018年的时候，饿了么的配送都还是算法加人工统筹的方式，而不是现在精准算法的系统逻辑。

所以，王莆中才敢在访谈中自豪地说，对手是没有这样的系统能力，来支撑更大的规模订单的。

一套兼顾商户、骑手、用户，且需要在精确到分钟、品类、门店的系统复杂度，不是砸点钱就能在短时间内建立起来的。

需要对于业务的深刻认知，需要在运行中吃过亏、上过当、顶过雷，才能逐步形成。

更何况，美团几个高管都有技术背景，或理工科身份，对于技术的理解度也非一般人可比。

3、即时零售的生活方式，本身就是对电商业态的冲击，这个老王有点美化战争意图了

2018年，美团上市后，宣布“Food+platform”战略，其实就是宣布从纯本地生活服务业态，变成整合后的平台业态，这个几个阿里、京东几个巨头的电商平台几乎定位一致，只是从近场即时配送模式切入电商业态而已。

所以，美团的战略升级及转型，也逼着本身做财务战略投资饿了么的阿里，耗费95亿美元巨资，直接买下了饿了么，作为抵挡美团进攻电商的外围护城河。

阿里昆阳空降饿了么，带着的使命目标，说白了就是以补贴耗补贴，让美团抽不出资金和人员，投入到电商领域范围。

这场硬仗打了三年，三年后的2021年，美团和饿了么都两败俱伤，阿里和美团在此期间，分别被点名过涉及垄断、二选一等风波。

2021年10月，也是晚点做的独家报道，美团再次做了战略升级，宣布“Food+platform”升级到“零售+科技”。

自此而后，美团不再提平台化路线，至少避免了触及双方大战的敏感神经，改为以零售业态优化的姿态面对市场竞争。

背后隐含的意思是，你们做线上的零售，我做线下的零售，大家进水不犯河水。

但实际上，零售大几十万亿的市场总盘，线上零售充其量只占到30%不到，还是多家巨头打来打去的结果。

剩下的70%的线下零售场景，才是巨头们更想要介入的蛋糕，岂会容忍让美团一家，肆无忌惮的蚕食分润。

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总结下，王莆中的访谈倒是尽显理科生思维，全篇习惯性用数据、例子、计算来解释论证观点，显得更容易说服人，也符合美团一贯的管理风格及语言。

但是，关于这场外卖大战，在我看来，只是未来零售业态变革的导火索而已。

零售的人货场三端，其中场域的变化，越来越多样。

如何让商品更便捷、高效、低廉的运送到消费者手中，随着科技的发展、配送效率的提升，还有更大的想像空间。

在这一块有几年先发优势的美团，确实有微弱的优势持续领先，但是阿里丰厚的零售经验以及资金体量，未来如何，只能说边走边看。

没有人敢说，这场战争谁是必赢之局。

今年以来，巨头之间的竞争有点独特——往往“兵马未动，骂声先行”。

4月12日上午，针对京东近期高调进军外卖市场一事，美团核心本地商业 CEO 王莆中在社交媒体发表评论：“京东不是第一家想做外卖的公司，也可能不是最后一家。”并暗讽其“大而无当的仓配体系”应被“扫进历史垃圾堆”。而京东创始人刘强东的回应则显得格局深远，他直言“不要和人打口仗，不能产生社会价值”，并呼吁团队关注极端天气下的骑手保障和出口受阻企业的帮扶工作。

现在，王莆中又称「美团不想卷，但不能不反击」

这次采访中，当王莆中被问及今年和前几年相比美团外卖的利润率是否变得更高时表示，现在肯定没有。去年在4%左右，波动很小，我们的总利润额增长更多来自规模的增长，我们并没有追求利润率，因为这个行业的盈利就是很薄的。

看到这里，我突然想到了曹德旺跟宗庆后的一段对话

当时宗庆后正聊在西藏“扶贫”的经历。当地希望他捐6000万做慈善，他没答应，转头把这笔钱投去建了个饮料厂。他说在西藏开厂不容易：原料全靠外运，物流成本高，“本来想着不赔钱就行”。话还没说完，曹德旺直接插了进来：“在西藏做饮料最赚钱！水是现成的，只要运塑料瓶进去就行。现在通了铁路，成本根本不高！”他盯着宗庆后，半点没客气：“你做矿泉水赚死了！成本就一个瓶子！”曹德旺越说越直接，甚至搬出自家人当例子：“我弟弟也在福建卖水，不出名都赚疯了！你这么大名气，利润能少吗？”宗庆后听得一愣，只回了句“没听说你弟弟做水”，接着就剩下尴尬的笑。曹德旺还不依不饶：“你要真觉得不赚钱，我让我弟弟去西藏开厂！”这话撂出来，采访现场气氛都僵了。

外卖赚不赚钱，美团自己心里很清楚

美团自己要知道，自己之所以要反击，绝对不是外卖那么简单

主要是即时零售这块蛋糕太大了

即时零售整体市场规模将接近20000亿元，是继零售电商、跨境电商、大宗品电商、生活服务电商、机酒旅游、私域电商之外，电商的最后一个“万亿级”存量市场。商务部研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》预测，到2030年，我国即时零售市场规模将超过2万亿元，可以比肩一家头部电商平台的年交易额。埃森哲《全球95后消费者调研中国洞察》报告也显示，年轻一代人更关注“速度”，超过50%的95后希望在购物当天就能收货，也愿意为更快的配送速度支付额外费用。

要知道，补贴大战的本质既包含“流量争夺”，也涉及“生态重构”。对于阿里、美团、京东三大巨头而言，补贴大战通过大额补贴和优惠活动，能够迅速吸引大量用户，激发用户消费欲望，提升平台活跃度和订单量，进而实现流量转化的快速增长。

只是，大概率美团也想到对手的冲锋这么猛

“我们将采取一切必要手段赢得这场竞争。”

这是王兴上次公开路露面说的话，会议上，根据披露的Q1财报会议内容，王兴表示“我们将在坚持公平有序竞争原则的前提下增加投入，总体投资理念是推动行业健康增长并捍卫我们的市场地位。我们还将按承诺增加对生态系统的投资，由于大部分投资将冲减收入，预计第二季度核心本地商业收入的同比增长率将较第一季度放缓，核心本地商业的经营利润同比将显著下降。我们不知道新进入者的非理性竞争会持续多久，因此目前无法对第二季度或全年剩余时间给出准确的财务指引，但我们将继续捍卫市场份额”。

但是美团管理层在本次会议中罕见地未披露Q2及全年业绩指引

这一举措被资本市场解读为“对短期盈利能力恶化的默认”

摩根士丹利与高盛的最新预测显示了这一担忧

关于这场外卖大战，有没有赢家，也许可以用麦克阿瑟在西点军校告别演讲里面有这样一句话来总结：

“Only the dead have seen the end of war”（只有死去的人才能看到战争的终结）

在王兴看来，战斗是永远的，只是从一个战场变成另一个战场，从一个困难变成另一个困难，当然也从一个机会变成另一个机会，总是有不断的变化，总是需要不断地往前。

记得王兴有一个「4321」理论，即很多细分领域会经历多进4，4进3，3进2的过程。 多进4就像百团大战、百车大战、百播大战，新机会出现时，一堆人冲上去，一段时间混战后可能有4家初步胜出，通常是BAT加上创业公司里的胜者，总有消费者喜欢不一样的品牌，可口可乐或是百事可乐，耐克或是阿迪。企业更不希望供应商只有一家。我觉得有两家是很正常的。

王兴认为不要期望一家独大，也不要期望结束战争，所有人都要接受竞合才是新常态，同时，他认为太多思考边界和终局是错误的。

毕竟，哪有什么真正的终局