一句话，
阿里太需要赢了，不论是蒋凡还是四年前的老员工。
2025年的外卖大战起始和发展可以从以下三个视角切入
“用户价值 | 流量规模与LTV的测算”、
“业务结构 | 消费习惯与供应链的建设”、
“高维战略 | 宏观环境+政策层面”。
不论如何，京东从一开始就在这场战役中立于不败之地。
|| 破局，奶茶补贴与用户价值的测算
电商领域，京东以3C家电等标准品类的绝对优势，与男性消费者深度绑定。在国补稳定基本盘的同时，业务结构急需向女性用户完成场景拓展，实现增长盘的突破。
2024年的双11预热，京东尝试在拓展美妆、服饰、母婴等女性主导品类的同时，建立女性亲和力，因而10月14日官宣邀请某女性脱口秀演员代言。
因演员具备较大争议，导致舆论发酵，10月16日-18日，京东股价累计下跌近11%，市值蒸发约500亿人民币。
同期，京东秒送上线“首页”，经过多次灰度迭代，推出1.68元的“大牌”咖啡奶茶（品牌茶饮中，女性占比高达68%），以对品牌商家和茶饮等相对标品的补贴为突破口，京东最终在618实现了“22亿单”，下单用户同比增长“超100%”的完美用户数据*注1。
在女性重点消费品类的官方通报如下：
京东618有近七成消费者更愿意选择在京东购买服饰产品。京东服饰品类、美妆护肤品类整体增长在各平台中增速领先，在品类市场占比中份额进一步扩大，服饰美妆、日百品类正在成为京东新的增长极。
公众号：京东黑板报
真正的618，5月30日晚8点京东开启！
而外卖用户中，有 40% 的人会交叉去买京东的电商产品*注2，刘强东表明，“做外卖亏的钱，比去抖音、腾讯买流量要划算。”
这一切，来源于刘强东在春节前和王兴表明的态度，“兄弟，我要正式进入外卖了。”
|| 通路，一切为了极致的履约密度
今天京东之所以站到今天不会死掉，我们光在中国大陆就有 1600 个库房，在售的商品库存超过 1000 万件，库存周转天数是 30 天，只要干过零售的，就知道这组数据的含金量。
晚点团队，公众号：晚点LatePost
独家丨刘强东首次分享做外卖、酒旅的逻辑：京东做所有业务都是为了供应链
刘强东的绝对自信，来自于他对供应链的成本把控和优化能力。他不止一次的强调“体验、成本、效率”，对客户的需求和服务负责，对供应系统和现金流负责，在他的认知中，京东的库存周转天数，还可以优化到20天到25天，这意味着有近2000亿的现金流空间。
那么这些优化从哪里来呢？
答案就是，标品前置仓+升级的物流网络。
有个无比经典且正确的理论，4P营销理论— —产品、价格、渠道、宣传。把它放在即时零售中会是什么— —产品、骑手供给、商家（店仓）、用户消费规模。
即时零售的产品由需求推动而分为标品、非标品，流通品牌、渠道品牌、白牌，这是下半场的战争，本文暂且不表。
那么当前的即时零售核心不是补贴多少、单量多少、DAU多高，而是如何在产品之外的“商家（店仓）+骑手供给+用户消费规模。”三角模型中寻求极致的成本控制和效率运转，从而达到完美的履约密度。
而这，也是京东擅长的。战略确定，打法复刻，2025年2月19日的全职骑手五险一金的通告，除了是对美团的檄文，更是熟悉的底层业务逻辑，一切是为了稳定的端到端*注3。
在可见的业务蓝图中，京东有新通路与自营体系下的“分布式店仓”，有达达支撑的“自营+全职”高密度履约体系，有多路径入口承接的女性与政企用户规模。
京东现在讲不好“GTV”故事，所以它不讲，它重点围绕“沉淀通路能力”：
商家（店仓）端：
标品侧：依托“京东新通路”体系，京东已完成150万的小店、便利店和社区商超服务，并持续推进“仓店一体化”改造，将即时零售订单接入至前置仓分布网络，提升即时调货与品类协同能力；非标侧：永辉、沃尔玛(山姆)、七鲜、美食MALL等KA和新业态进一步探索的多场景融合零售模型；
骑手供给侧：
2025年4月，京东完成了达达的私有化，130万骑手成为模型中最先打磨的对象；并构建以全职骑手为主、提供五险一金与固定排班制度的稳定履约网络。以借此提升履约准时率，强化服务稳定的品牌心智；
用户规模端：
加强覆盖纵深（京东App、小程序、微信入口）降低获客成本，提升订单密度；政企侧形成稳定的可预测流量池，尤其在饮品、便当、下午茶等高频轻决策场景中加大补贴，形成即时零售客群的规模基础。
而这，才是外卖大战中，刘强东指向的终局。
对于外卖来说，获取用户是容易的，在推手侧和用户侧补贴就行。可在产品管理、店仓周转上，美团是远落后于京东的；同时在商户规模和配送系统建设上，京东短时间也追不上美团。*注4
即时零售渠道决胜的关键，就是履约密度。把客单30元的理想盈利模型，再做到更低，降低用户决策成本。
随着小象超市、歪马送酒的星火燎原，浣熊餐厅的紧锣密鼓，时间在美团这边。京东的履约密度如果不尽快跟上，根本无法抵挡得了高速成长的美团。
|| 驱虎：京东烧不过美团，阿里可以
如果用户价值的这笔账，只有刘强东在算，那么外卖大战可能也止于美团与京东中间。
因为阿里的基因是只做平台生意，躺在流量上数金币；而即时零售是必须赚最辛苦的那个钢镚，所以美团没有想、也没有期待阿里会入局——阿里从来不觉得流量贵，他现在的问题是淘系的商户建设和AI领航，以及蒋凡做得尤为顺手的业务出海。
所以王莆中发出了疑问和停战请求
每一家公司都要考虑自己的主战场在哪，未来的增长点在哪。比如说以后双十一不打了吗？AI 还要不要投入？海外要不要打？
如果他愿意把自己核心战场的市场份额、收入和利润拱手让给别人的话，那他是可以这么来的。那这样我们只能应战了，但我们会以远低于他们的亏损来应战。
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独家对话美团王莆中：我们不想卷，但不能不反击
王莆中的话，有底气，但露着怯。
美团在配送调度、外卖营销系统上的能力建设，确实远超阿里与京东，可这根本不至于成为阿里的难题。
与之相对的事实：当你在规模化的市场，去讲技术优势，而不是沉淀的资源壁垒优势，那意味着你对这个市场是没有安全感，缺乏统治力。
王莆中和刘强东的问题解法，其实在于蒋凡。
蒋凡，这位阿里未来20年的绝对领导，他，出的是什么牌呢？
确定性。
如同刘强东认为京东失去的5年，阿里事实上，也失去了5年。如果没有一场确定性的战役，继续做长周期、高回报的事情，是新皇最后一阶无法接受的。
阿里，只需要算用户价值的账，如果有可能成为最大的外卖平台，更好，如果没有，因为京东已经算过了，这笔账是划算的，也是小赢。
蒋凡，加注了。
补贴500亿，外卖大战白热化，即时零售加速了，也就给刘强东留下特大赢、大赢的二选一。
|| 美团，在等一个高维的介入
开弓没有回头箭，在阿里决定整合饿了么、飞猪的那一刻，美团就必须迎接阿里的正面对决。
无论你在过去的3个月里有没有喝上1元一杯、甚至0元一杯的咖啡奶茶，外卖大战都已经影响着超5亿人的日常消费决策、超1000万骑手的就业。
这是一个社会层面的民生问题。
2025年6月，重庆市市场监管局制定发布《无堂食外卖经营服务规范》。该规范是全国首个聚焦无堂食外卖全链条服务的团体标准，该标准将于7月1日起实施。
在更高维度的视角，京东、美团、阿里在未来的统一大市场的建设和标准制定中，有着不同的禀赋优势，会扮演不同的角色。
可美团引以为傲的系统，在民生的层面，现在来“坦诚”地面对问题，是否存在过于滞后的反应？
我们过去十年一直在边建设边修正。有些人会觉得我们能力不够，系统建设得不完善，我们承认。这几年我们一直在开各种恳谈会，骑手、商户，都有。我和同事也会定期去跑单、送外卖。我们什么地方做得不好，哪些是可以赶紧改的，都会迅速去改进。
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独家对话美团王莆中：我们不想卷，但不能不反击
这一切，或许要在阿里更猛烈的炮火下，慢慢得出答案。
|| 终局：京东从开始，就在胜利。
不考虑宏观环境和高维的不确定性，美团期待最佳的外卖大战(即时零售的绝对边界竞争)，是2026年。
届时，闪购经过多个一线的垂直场景产品，加上二线实践的高效前置仓作业模式，两年四次的电商大促演习，通过大补、提频，完成履约密度与极致客单盈利模型的匹配，一举颠覆现有的远场电商模式。
刘强东没有等。
我不确定刘强东在美国的学习如何，但他一定回顾了微软在移动领域的发展历程：
微软曾经大力投入建设 Windows Phone 的渠道，但最终未能在激烈的市场竞争中取得成功。痛定思痛后，微软在纳德拉*注5的带领下，转变战略，提出 “移动为先，云为先” 的理念，将重点放在云服务和跨平台应用上。
这一战略转型使得微软重新找到了发展的方向，在云计算等领域取得了巨大的成功。
你在冒险出牌时，手里应该有张不会让你输的牌。
京东发起外卖补贴，如果咬下了20%的市场规模/用户规模，在用户价值上就可以保证主营业务的供血，以高效的库存周转经验、结合一二线的店仓资源、稳定的骑手供应，独立完成高履约密度即时零售体系的先行搭建。
如果没有拿下20%的市场规模/用户规模（随着京东的外卖补贴力度相对较弱，目前市占仅8%左右），那么在更大规模、更高频的大外卖市场下，京东依靠在电商侧稳定扎实的零售合作商，与丰富的自有品牌/白牌形成的产品矩阵，加上资源错位的新通路商户店仓建设，作为平台上的标品零售服务商入局，成为渠道之上的零售终端，也是在产品与商户店仓侧建立起护城河。
从而进行下一步的精细化会员运营，做深做透产品层面的用户服务。
在这场有关即时零售的渠道控制、综合履约、商品赋值、用户心智的全面战争上。
京东只要不想输，就不会输。
注1：受国补影响，京东优势品类的营收峰值被拉平，故618作战侧重用户数据，而非营收数据。
注2：部分电商业务人员认为这个数据存在泡沫，准确的说法是主站用户与外卖用户完成了40%的双向教育。
注3：全职骑手在业务层的另一部分原因，是目前京东/达达的配送算法和基础数据库稍逊于饿了么，完全落后于美团。
注4：京东外卖的路线规划和导航，以及骑手操作流程上，饱受一线骑手的吐槽。
注5：纳德拉的《刷新》值得一看，推荐看到这里的读者可以先在#微信读书# 阅读。
