作为一个消费产业链上的公司，看到这个还是有点小感慨的。外界都说钟薛高产品质量问题，价格刺客，于是倒掉——纯属扯淡。也有说下行期的，算是对了一小半。我看内外原因都有，内因为主。

钟薛高主要产品在15-20元，很贵吗？并没有。在7-11等渠道，大把进口雪糕这个价位。我小时候和路雪就卖3-10块，相当于现在30-100块钱吧。甜品市场总有高端需求。 那为啥只有钟薛高被骂？是因为产品质量不行？并没有，拆解同样价位雪糕，钟薛高也一点都不差。

问题在于它太急了，为了营收增长，要进入所有渠道，也不花成本做专柜，没和其他产品区隔开。同时品牌打太响，所有人都知道有钟薛高，但并不知道钟薛高属不属于自己的阶层。结果就是，一堆本不该消费它的群体，在不知情、或被忽悠尝鲜的情况下消费了它，攒下了巨量的潜在负口碑。这个群体原来也不会在711去买进口雪糕，就不认为雪糕可以卖到15块钱。于是，当钟薛高碰到一次槽点后，先前积累的负口碑被瞬间引爆，就没救了。

当时，钟薛高应该做到慢下来，因为它用不着急，赛道上没有对手。 它不是不能出60块钱的产品，但整个产品线应该就牢牢hold住高端渠道铺陈，尽量往高去。普通小店花点钱做小size的品牌冰柜和清晰价格签做展示—— 让不该买自己的群体不要买。 如果普店算不过来账就少进，能进多少进多少。 让大众群体对钟薛高天天能看看到，很少会下手的情况持续三年以上——这三年就是给钟薛高的品牌在储值—— 这些动作会降低发展速度，普店进入慢，且区隔后丢失大量“负口碑订单”，还增加了成本。但会让后来者绝没有追赶的可能。

想一下：今天中国有多少人吃过3次以上的哈根达斯？非常少，0.5%应该都没有，但不妨碍谁都知道它认同它，做了个小而美的生意。它产品值40块吗？不值。但每个小朋友看着专属冰柜里的哈根达斯都会把那个作为自己有一天的梦想。 想做高端品牌，就要做大多数驴眼前那根胡萝卜，想要而吃不到。而不是当草料卖，一扭头就能在槽里吃到。

可钟薛高太急了，做的是当期销售最大化。在两年陈时，本来应该利用融资，继续给品牌储值，结果反而拼命利用品牌声量来变现成销量。在2年小成的情况下，把这个生意奔着10年中成，20年大成去做。而不是妄图5年大成，钟薛高就会成为一个中国版的哈根达斯。 既想做哈根达斯，又想做蒙牛，就是赌命——而拉长时间，没有人能每次都赌赢。

外部因素当然也有——钟薛高在泡沫经济后期发展起来，在经济下行期酝酿阶段积攒负口碑，到下行期露头期暴雷。对于高端品奢侈品，口碑可能是一次都不能败的，尤其是成长期。此时一败，神仙也救不了了。

这不是钟薛高一家的问题，是黄金发展20年的共性问题。也许一个生意本该是15年做15亿的慢而小而美。但在这里，90%的玩家都认为应该是5年50亿。有些生意确实是要通投拉满看谁快；但也有一些生意，是做好自己熬时候，看看谁少犯错——热血20年让大家都认为生意都应该像前者一样做，大家都想变大，却很少人爱自己做的事，信奉把事做透而赚到钱。做“难而正确”大家都会说，可没有几个人会真去做。

钟薛高很像曾经红杉们投过的一个叫masamaso的男装品牌的故事。一个底层逻辑没有看清，定力不足够的创始团队，做中高端男装。在形势一片大好的情况下，被不懂消费的vc推着进到沟里去了——要增速，其他不重要。 产品，定价，营销，线上渠道，几乎每件事都对。但最后在品牌的长短期取舍上犯了错误。哪都对，价值观和节奏错了，就什么都错了。

钟薛高之前是挺火的。

但是，它开始衰落的原因，个人认为是从这里开始的……

31或者32摄氏度放置长时间不化。

售价还能卖到32元一支。

说实在的，如果之前的钟薛高能选择那位先生做代言人，绝对是天作之合，可惜它没有。

所以它活该倒闭。

看到一个新闻，钟薛高，正式申请破产。

真是，“眼看它起高楼，眼看它楼塌了”……

2018，钟薛高雪糕在国内爆火，最高单价卖到66块钱一根，曾一度被称为“雪糕界爱马仕”，拥趸无数。

但没过几年，钟薛高帝国，开始加速崩塌，去年，销量暴跌、人员流失、欠薪欠债……钟薛高创始人林盛，一度学习罗老师带货还债，卖红薯。

结果因为红薯卖得太贵，还被消费者调侃为“红薯刺客”，最终消失在网络视野。

其实我一直认为，钟薛高的陨落，并不是因为太贵。

雪糕的价格，可以做到很高，比如哈根达斯、路雪等国际品牌雪糕，都已经证实了高价雪糕的合理性。

2018年，钟薛高打着中式第一雪糕，爆火网络，人们排着队买单，一度销售高达10亿。也证明这条路可行。

钟薛高包装好看、设计新颖、口味独特，这在过去都是没有的新鲜物种，后来钟薛高又跟泸州老窖、娃哈哈、五芳斋等不同品牌进行跨界合作，一炮而红。

不得不说，林盛作为广告营销行业出身，丝毫没有浪费他的“才华”。但价值观和欲望，又将他狠狠从高处推了下来。

2019年，钟薛高因涉嫌虚假宣传“特级红提”和“不加一滴水”，被市场监督局通报。特级红提也就算了，你见过什么雪糕没有水的，物理学上，水是形成冰晶体结构的主要元素。

除非，加入大量的科技与狠活，比如增稠剂。

没错，林盛还真就这么干了。

林盛为了让雪糕口感醇厚，且能在常温条件下长期保持形态，竟然添加了大量的卡拉胶和瓜尔胶。结果2022年，钟薛高被网友曝光出“火烧不化”，彻底传遍全网。

钟薛高一根卖50多块钱，属于暴利中的暴利，逻辑上应该用更高质量的原材料，投入更多的技术做研发，以保证口感和体验。

结果呢，林盛把消费者当傻子……原料虚假宣传，让消费者觉得这是“德不配价”。

而科技与狠活儿的使用，又触及到了绝对的雷区，食品安全。

尤其高端客群，对健康非常敏感，在这之后，就没人愿意买了，觉得钟薛高就是一团高蛋白的胶状物，还不如蒙牛和伊利雪糕纯粹。

与此同时，钟薛高的线下运营策略，也出现了重大问题。

一款高端产品，竟然允许让超市跟平价雪糕放在一起，部分消费者买完雪糕，一结账，傻眼了，50多块钱，不退吧，太贵了，退吧，丢面子。

此事当时在全网发酵，钟薛高“雪糕刺客”的名声也由此而来。

最终“雪糕刺客”+“火烧不化”，让钟薛高品牌形象彻底破产，消费者失望至极，才有了现在破产的结果。

其实钟薛高当年横空出世时，算得上梦幻开局。在中式高端雪糕赛道，没有对手，而且也成功引发了消费者的“羊群效应”。

逻辑上，只要不犯错，把品质提上来，好好做雪糕，钟薛高成为匹敌哈根达斯的中国品牌，只是时间问题。而且那时候消费者也接受了它的价格和营销。

然而，人性难破。往往一个人做成功了一件事，位居高位，被光环笼罩，就很容易犯错，其中最大的问题就是不敬畏市场，不尊重消费者。

昨天我看到数据显示，上半年，传统豪华品牌，年度上险量创下近年来新低，林肯、保时捷、路虎、宝马等等同比暴跌。

最惨的其实是宝马。宝马X3价格大跳水，这款曾经售价约40万元的明星SUV车型，如今价格门槛已经来到了25万元左右。

要是按照过去消费者思想，25万买一个车标也值。但当小米YU7、乐道L90等等国产新能源SUV，在智能交互、操控和驾驶辅助体验上，全面碾压宝马的时候，那个代表身份的LOGO，好像也不值得看了。

宝马落后的原因到底是什么？

答案是不敬畏市场。

体验和交互被新能源车碾压也就算了，设计上还越来越丑，大鼻孔傲视群雄，我就是这样，你爱买不买。

起码奔驰是尊重消费者的，愿意俯下身段来听消费者建议，所以GLC越改越大气，分流走了大量客户。

还有前几天我写了山姆的问题，这几天在网上炸了锅，10个帖子，9个在骂。质量下滑也就算了，山姆最近还上架了大量非山姆品牌产品。

有卫龙、好丽友、徐福记、盼盼面包等等。这些东西，在18线小县城的小卖部都能买到，为什么还要支付高昂会员费，从你这买？

尤其中高端群体，本来去山姆主要消费个买不到的情绪价值，结果情绪价值硬是搞没了。再这么玩，山姆丢失的不仅是市场，还有消费者的人心。

说一千道一万，有些企业做着做着就失去了初心。

有的为了营销而营销，失去底线；有的做大做强，一意孤行；有的为了利润，对消费者诉求视而不见。

敬畏心是个好东西，但又有几个人能学得会呢？

不过，没关系。

“水能载舟，亦能覆舟”，这句话几千年前就有古人总结了，一切因果，终将都要承受。市场会教育他们如何做人。

因为他本来就是赚快钱没想长久经营啊，你自己看看它是怎么卖货的，把自己的昂贵产品混在普通雪糕里面卖，你觉得这是想往长久做吗？想做长久的生意就跟哈根达斯一样了，专门卖打响品牌。你坑消费者把雪糕刺客的名声打出去了，不管有钱的没钱的都不会愿意再买了，谁愿意成为别人口里的杀币?

最大的问题可能是啊「产品力」无法负载起价格和营销带来的「客户预期」。

「营销」其实分为几个时代，而到了2018年的中国，则这个词显然开始“走火入魔”，被异化了。

而很多创业者，真的相信只要营销做得好，完全不用考虑产品力的问题。

也就是所谓的“能把梳子卖给和尚”，而且奉为圭臬。

先说个小知识——品牌营销的概念怎么诞生的？

这个起源有几种说法，但大致认同的是起源于19世纪末至20世纪初的工业革命之后，大批工业制品被生产出来，不同的厂家的货物，既有自己的一致，又有互相对比的差异性。

为了区别这种质量的差异，大家开始在自己的货物包装上印刷特殊标志或名字，（也有说是码头货柜），于是有了最早的LOGO和品牌的概念。

LOGO指那个品牌的特定图形，
品牌的概念则更广，包括LOGO、还有口号（Slogen）、视觉识别（VI）、员工行为（BI）等。

有了「品牌」，就可以围绕它宣传自己的产品更好，这就是最初「营销」概念的诞生。

所以，第一个营销时代，可以称为：

一、产品本为时代

在这个时期，大家围绕的还是已经拥有的产品，去宣传它的“真实物理特性”。

比如更多分量、更好用、更结实...

总之，是强调产品的"功能差异与实用性"为卖点。

但到了上世纪80年代之后，随着生产力爆发，人们已经不再仅仅满足一“计划经济时代的基本功能型产品”，而是对产品背后给人带来的体验感有了更多需求。

于是进入到第二个营销时代：

二、产品溢价时代

在这个时期，产品的营销宣传目标已经不仅仅是宣传产品的功能性。

比如咖啡，宣传功能性应该是告诉大家，它的口感如何，喝完有提神的作用。

但在“产品溢价时代”，营销的视听内容会告诉大家，喝咖啡是一种优雅、美好的生活体验，能带给你温暖、浪漫的午后时间。

而咖啡粉的包装上也开始印刷英文、赠送精致的勺子和瓷杯。

这些的目的，都是让消费者对咖啡这个产品，建立更多超越产品本身的情感价值，塑造品牌联想。

到这个时候，其实营销已经开始有点“走钢丝”了，因为一旦产品本身翻车，很容易威胁到它立足的品牌根本。

比如：一款始终宣传他们重视孩子健康的饮料，被爆出有违法的添加剂；

一个标榜安全可靠的汽车，被发现有设计隐患。

这些都可能直接摧垮一个品牌，让他们几十年投入营销所建立的形象灰飞烟灭。

但到了互联网时代，因为传播的速度加快，很多创业者发现，哪怕产品实际上不够强，只要营销力度够大，资本上市后卖掉股票跑路的速度够快，哪怕产品不行，仅凭营销也能火爆。

这就是营销的第三个时代：

三、营销驱动时代

这类产品的特征就是：营销投入远超产品研发，依赖事件炒作与流量收割快速变现。

一旦营销的“药劲儿”过去，消费者开始清醒，一夜之间曾经火爆无比的产品瞬间变得无人问津。

而创业者或者叫“幕后推手”能否赚到钱，取决于他们「快进快出」的速度。

成功了，那么股民就是接盘侠；不成功，前期营销投入收不回来，自己就变成了「老赖」，只能跑路。

他们产品的特征就是——

脱离营销单独去看，这些产品其实很普通，真实价值很低。

可能就是一瓶香水、一撮茶叶、一块蛋糕、一个杯子、一块甜点。

但因为说的好听、大V代言、排队抢购、限量爆款、网红亲测、热点事件、情怀加持、爆款联名、社群传播等等，超过了产品实际功能以外的事情，让大家觉得想要拥有它。

这个时候人是不理智的，可能排队一晚上就为了一个玻璃杯；出百倍的价格就为了一个隐藏款；吃几十份快餐就为了一套赠品玩具。

营销上管这种叫“占领心智”，网友们管这个叫“洗脑营销”。

通过一系列的心理诱导和概念植入，别说价值很低的普通产品，就是一些虚拟金币或头衔，都能让用户甘心情愿的大把花钱。

而一旦走出那个心理状态，看曾经的自己在这些上面花的钱，往往是觉得很可笑和不可理喻的。

在2016~2020年，伴随社交网咯的兴起，国内出现了很多这类营销驱动的产品。

等到了2022年，随着整体收入预期下降，大家才头脑逐步冷静。

营销来到了第四个时代：

四、价值回归时代

消费者开始重视性价比，不追求牌子或者大V的带动，简单、低欲望、实用、性价比、复古、朴素、去品牌、舒适、以自我体验为准等等成为大家重视的目标。

这些的核心，其实就是关注点向「产品力」的回归。

当然，一代年轻人的消费观成熟了，又一代新的「韭菜」长大了。

永远有新的产品，尝试走「心智洗脑」的老路，本着”有枣没枣打三杆子“的做法，看看能不能吸引几个头脑发昏的新人，来掏空他们的钱包。

这件事，只能花几次冤枉钱才会逐步成长。

每一代人有每一代人的缘法，我朋友爷爷76岁了，这几天还迷恋上苏联徽章收藏了，花了几千元买了一枚老银质奖章，被朋友奶奶骂了一个月了。

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