这代表阿里要玩儿大的了。

这个改名的性质就是这么重要，因为不是饿了么改名叫饱了么，而是冠以【淘宝】二字。

这代表阿里已经押上了自己的脸面，是没有留退路的。

之前叫饿了么，说白了只是阿里的生态公司，这个业务重要，但其实也没那么重要，因为从命名上就比其他对手要低一级。

这就代表可以输，之前当行业第二当了那么多年也没见怎么样。

毕竟是【饿了么】嘛，对手都是师傅亲自挂名，自己只是业务里的小弟。

但，改名之后，性质直接就变了。

饿了么可以躺，【淘宝闪购】不可以。

因为这个名字已经是把级别提上去了，一旦不成功，立马就要成梗。

所以只能赢，不能输。

所以，必须加大发券和补贴的力度，押上一切。

讲道理，外卖不值得玩儿这么大，只是外卖的话，其他家也不会参与进来，不够费劲儿的，大家也不是钱多烧的。

这次根本不是外卖战争，是【即时零售】战争，送餐只是其中的一环而已。

大家真正要争的是，之后需要任何东西快速送达的时候，第一个想到谁，下意识在谁那里下单。

这本质是【电商模式】之战，过去的电商模式在面对【即时零售】带来的变局时，自己要怎么办。

这场大战的意义，要比外卖重要得多。

这直接牵涉了电商的本质规则。

电商本质是什么？

表面业务上，是【多】，【快】，【好】，【省】的综合博弈。

但从本质上，电商是【物质与时空】的对应关系。

别笑，真的是【物质与时空】，我没写错。

你想，电商业务真的拨开，说白了不就是在一定【时间】内把一个【物体】运送出一定的【距离】到你手里最终占据了你家里的【空间】吗。

这里面的每一个环节，都牵涉了大量的成本与效率。

以及巨大的变量。

当你从这个角度来思考的时候，你会发现，这场仗必须打，不打不行，阿里必须玩命。

玩命，才是真的清醒。

因为即时零售对当前的电商模式，是一次重构和洗牌。

过去大家在电商上买东西，【多】，【好】，【省】，其实都可以满足，能卷的都卷完了，价格都做到极限了，数量都多到眼花缭乱了，工厂都标准化了。

唯有【快】上，是还有提升空间的。

过去的电商再快，你起码要等个一天，哪怕是当日达，也要半天。

这一切在【即时零售】的快速送达面前，都太慢了。

当你发现你需要的东西几十分钟就能送到你的手里时，这带来的确定性会重构你生活以及购物的决策。

举个例子，就像是现在的人冬天不会再囤积萝卜土豆和大白菜了，因为现在什么菜都有了，买菜太方便了。

电商也一样。

即时零售下，你会发现你再也不需要囤东西了，因为过去为了【省】而囤的东西，现在成了你【空间】上的束缚，你如此努力的工作加班买了房子，不是给这堆杂物居住的，尤其是它们的价格跟这个空间你付出的价格比，你想想都要流泪。

这时候，你大部分的需求，都会被即时零售所替代。

同时被替代掉的，还有你的耐心。

你会发现你的很多需求都是临时的，立马就得要，等不了。

家里的猫砂，小孩的尿布，粘东西的胶带，公司活动要的道具，想吃的雪糕水果，朋友聚会时候突然想吃的火锅菜。

这种需求只有两种途径，要么立马满足，要么就不需要在你这里要了。

当你的需求变化的时候，整个市场的逻辑就变了。

这甚至不存在竞争，就是【送得到就要】和【送不到就不要】的区别。

已经不存在扣扣索索地博弈了，只有正面对攻，碾压或者被碾压。

这时候你是电商平台，这部分需求绝对是你要倾其所有去满足的。

不是简单的这里面多少销售额的问题，而是整个【盘子】的运转。

就像膝盖这东西占人体的比重很低，但一旦这个节点出问题，整个运动表现都会变。

所以必须进，不进甚至都没有退的机会。

不进，则死。

看到这，知道为啥我说是对消费者是大好事儿了吧。

因为从战略上来看，这次的大战，会持续很久很久，电商新模式之战，对各家都不容有失。

他们砸，我们爽。

这才是，对消费者最大的好。

这其实和淘宝加码烧钱增加市场占有率是一样的道理，主要还是这个市场的使用基数太大了，烧钱的逻辑往往是为了更大的市场，从饿了么单一的饮食外卖，到未来的消费品，甚至还不用专门的去搞一个网络，现成的饿了么班底就可以实现，无非就是从送餐饮，到送其他时效性强的商品，所以说问三家烧掉800亿的外卖市场战争怎么看，都是基于各自利益的决策。

上文中和改名最相关的是用户粘性这块，尤其是年轻人消费习惯的变化，以前也是类似的关系，平台互相引流，互相形成生态（用个好听的点的名字），市场上常见的就是腾讯系和淘宝系，买这个会员送另外一个会员的优惠券，比如88vip送饿了么的优惠券，搞来搞去还不如直接改名淘宝闪购，进一步增加了这种关联，之前的烧钱，说实话就当做广告了，一点都不亏，因为你抢占的不止是餐饮外卖的份额，甚至是整个系列消费品的引流入口。

第二个是边际成本低，这种现场的外卖挖网络已经非常成熟，增加一些新的商品几乎不会带来大的成本投入，有点像规模效应，研发一款车前期投入当然很大，但随着购买量的提升，边际成本越来越低，均摊了前期的投资，改名又可以让这种品类扩容变得很直观。

最后看市场潜力，一个是年轻人的消费习惯决定了未来很多产业的发展潜力，老登资产的退场也是一种人口结构上移与消费习惯变化的表现，劳动者属于自己的时间随着发展竟然越拉越少，要节省一切可以节省的时间，除了使用习惯之外，还有刚性的限制，哪有那么多时间去逛街买东西吃饭啊，为什么谁来说话都不好使，攻防战越打越激烈，就是因为抢占的不止是现在的市场，还有未来的各种消费潜力，所以更名更多的是象征意义，实际上布局与市场份额战争早就开始了。

这是一次【冒着巨大风险】的改名。

看看舆论的反应就知道了，有反对的，有调侃的，美团给饿了么的“追悼会”都已经开完了。

其实也不难理解，饿了么作为一个成长多年的“蓝色外卖”品牌，积累了“准时达”“蓝骑士”等情感符号。强行换名，短期会让已有用户感到认知混乱或情感断裂，对有品牌偏好的用户是有心理成本的。

以当下由“诸多不理智群体”构建的消费环境来看，不排除会有带节奏的，让饿了么真的流失一部分用户。

但阿里还是很坚定的选择“改名”。

不仅仅是改名，在改名之前，饿了么的头像、主题色、界面视觉就已经统统向“淘宝闪购”贴近了。骑手服装也从蓝色变成橙色。

阿里给出的官方解释是：这是淘宝即时零售品牌统一的一部分。

这才是淘宝真正的意图，把淘宝的巨大流量和饿了么的履约能力真正打通，把外卖从“点吃的”扩展到“万物到家”，把即时零售当成淘宝的核心业务之一。

上述目标靠“饿了么”这个品牌办不到。

目前的本地生活行业，有一个普遍共识：外卖基本上已经达到天花板了，而即时零售才刚刚开始。

那么想要涉足即时零售，“饿了么”这个品牌最大的困扰就是：品牌名字和品牌形象，很容易让用户对它的认知只停留在“点吃的”，这限制了它的增长空间。

但“淘宝闪购”提供了一个更大的叙事框架。

当你打开淘宝搜“牙膏”“电池”“零食”“新鲜水果”，系统不仅会推荐“48 小时送达”的天猫店铺，也会给你推“你家 30 分钟能送到的店”。

这时，“即时送达”和“电商搜索”就连在一起了。

换句话说，阿里想做的是把“你想买什么”和“你能立刻买到什么”融合在一起。这是美团过去几年最成功的增长逻辑，而阿里不可能再错过第二次。

阿里过去也试过在淘宝里面接入口到饿了么，但效果一直不算理想。

根本原因是：两个品牌分离，用户心智与路径都是割裂的。

我举个例子。

有一个“阿里的忠实用户”，想买衣服、鞋帽的时候，会点开淘宝；想吃饭的时候，会点开饿了么；甚至所有品类的消费支付也都使用支付宝。

但是，有一天这个用户想要买一个“紧急生活用品”，这个时候阿里肯定想的是“你一样可以来找我啊，我完全能满足你即时送达的需求”，但这个用户却点开了“美团”。

为啥？因为这个用户根本意识不到，我无论是点开饿了么还是淘宝，甚至是支付宝，都可以满足自己的“即时送达”的需求。

这就是因为，品牌越多，用户路径越长；久而久之，就被美团截胡了。

而“淘宝闪购”把淘宝搜索、淘宝商品池、天猫品牌商和饿了么的履约系统，统统放到一个统一品牌下。

这时，内部导流不再是“导流”，而是“同一套产品体系下的自然链路”。

从运营角度，这是一件非常关键的事情，流量统一、体验统一、品类统一、策略统一、商家管理统一、会员体系可以打通，然后推广和心智传播成本就会降低。

这是饿了么“改名”的核心逻辑。

这一两年，美团、京东、拼多多都在以不同方式冲向即时零售。如果阿里还把外卖视作外卖、把电商视作电商，怎么跟竞争对手打？

即时零售的本质是：电商 + 本地生活的融合，在“外卖和传统电商”各自都面临天花板的前提下，没有任何一家平台可以只靠其中一边做大规模。

“饿了么更名淘宝闪购”是一个必然事件。

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总结来说，“饿了么”这个品牌，不是因为不够好才被换掉，相反，它好得太独特了，独特到它只能代表“被时代边界限制住的外卖”。

而阿里需要一个更大、更能容纳未来业务的框架，“淘宝闪购”就是这个框架。

外卖，是一个入口；即时零售，才是一场真正的战役。

无论对于美团、京东、阿里，都一样。

老点的排名很靠后。

排前面二三十个都是几千米甚至几万米以外的〔高额消费店〕。

这是把外卖变成口碑网吗？

这些人根本没能力创新，想不出好点子。