这是一次【冒着巨大风险】的改名。
看看舆论的反应就知道了，有反对的，有调侃的，美团给饿了么的“追悼会”都已经开完了。
其实也不难理解，饿了么作为一个成长多年的“蓝色外卖”品牌，积累了“准时达”“蓝骑士”等情感符号。强行换名，短期会让已有用户感到认知混乱或情感断裂，对有品牌偏好的用户是有心理成本的。
以当下由“诸多不理智群体”构建的消费环境来看，不排除会有带节奏的，让饿了么真的流失一部分用户。
但阿里还是很坚定的选择“改名”。
不仅仅是改名，在改名之前，饿了么的头像、主题色、界面视觉就已经统统向“淘宝闪购”贴近了。骑手服装也从蓝色变成橙色。
阿里给出的官方解释是：这是淘宝即时零售品牌统一的一部分。
这才是淘宝真正的意图，把淘宝的巨大流量和饿了么的履约能力真正打通，把外卖从“点吃的”扩展到“万物到家”，把即时零售当成淘宝的核心业务之一。
上述目标靠“饿了么”这个品牌办不到。
目前的本地生活行业，有一个普遍共识：外卖基本上已经达到天花板了，而即时零售才刚刚开始。
那么想要涉足即时零售，“饿了么”这个品牌最大的困扰就是：品牌名字和品牌形象，很容易让用户对它的认知只停留在“点吃的”，这限制了它的增长空间。
但“淘宝闪购”提供了一个更大的叙事框架。
当你打开淘宝搜“牙膏”“电池”“零食”“新鲜水果”，系统不仅会推荐“48 小时送达”的天猫店铺，也会给你推“你家 30 分钟能送到的店”。
这时，“即时送达”和“电商搜索”就连在一起了。
换句话说，阿里想做的是把“你想买什么”和“你能立刻买到什么”融合在一起。这是美团过去几年最成功的增长逻辑，而阿里不可能再错过第二次。
阿里过去也试过在淘宝里面接入口到饿了么，但效果一直不算理想。
根本原因是：两个品牌分离，用户心智与路径都是割裂的。
我举个例子。
有一个“阿里的忠实用户”，想买衣服、鞋帽的时候，会点开淘宝；想吃饭的时候，会点开饿了么；甚至所有品类的消费支付也都使用支付宝。
但是，有一天这个用户想要买一个“紧急生活用品”，这个时候阿里肯定想的是“你一样可以来找我啊，我完全能满足你即时送达的需求”，但这个用户却点开了“美团”。
为啥？因为这个用户根本意识不到，我无论是点开饿了么还是淘宝，甚至是支付宝，都可以满足自己的“即时送达”的需求。
这就是因为，品牌越多，用户路径越长；久而久之，就被美团截胡了。
而“淘宝闪购”把淘宝搜索、淘宝商品池、天猫品牌商和饿了么的履约系统，统统放到一个统一品牌下。
这时，内部导流不再是“导流”，而是“同一套产品体系下的自然链路”。
从运营角度，这是一件非常关键的事情，流量统一、体验统一、品类统一、策略统一、商家管理统一、会员体系可以打通，然后推广和心智传播成本就会降低。
这是饿了么“改名”的核心逻辑。
这一两年，美团、京东、拼多多都在以不同方式冲向即时零售。如果阿里还把外卖视作外卖、把电商视作电商，怎么跟竞争对手打？
即时零售的本质是：电商 + 本地生活的融合，在“外卖和传统电商”各自都面临天花板的前提下，没有任何一家平台可以只靠其中一边做大规模。
“饿了么更名淘宝闪购”是一个必然事件。
总结来说，“饿了么”这个品牌，不是因为不够好才被换掉，相反，它好得太独特了，独特到它只能代表“被时代边界限制住的外卖”。
而阿里需要一个更大、更能容纳未来业务的框架，“淘宝闪购”就是这个框架。
外卖，是一个入口；即时零售，才是一场真正的战役。
无论对于美团、京东、阿里，都一样。