中国有句老话，叫识时务者为俊杰。

很显然，蔚来已经认清了当前的市场形势，知道高价路线已经跑不通，只有降价换销量，薄利多销，才能在竞争激烈的市场当中生存下去。

与虚无缥缈的“高端定位”相比，扎实的市场份额才是硬道理，毕竟故事讲的再动听，如果没有好的业绩表现作为支撑，那也不过是空中楼阁。

从销量来看，今年上半年蔚来累计交付量为11.42万辆，平均每个月约为1.9万辆，已经完成了年度销售目标（至少在44万辆）的26%。

如果要顺利完成全年销售目标，下半年蔚来来还需要交付32.58万辆车，平均下来每个月要交付5.43万辆，销售压力还是非常大的。

而提振销量最有力的措施就是降价了，蔚来应该是希望通过更有竞争力的价格来吸引消费者，带来销量的进一步增长，抢占更多的市场份额。

同时销量的增长在一定程度上还能提升换电站的利用效率，摊薄单次换电成本，从而改善换电业务的经济效益，为未来的业绩增长“蓄能”。

当然，李斌也说了，这个降价不是低于成本或牺牲毛利率去做的，而是企业基于成本结构的变化而去进行的合理定价。

目前，碳酸锂价格已长时间处于低位，动力电池的成本大幅下降，这也给了蔚来让利提供了一定的空间。

除此之外，蔚来在技术上的优化，比如自研芯片降低成本、优化整车结构铝的含量等，以及规模化效应下制造成本得以分摊，这些都是蔚来能够实现降价的重要推力。

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从定价来看，新款ES8（第三代）在价格上相比前两代而言有大幅的下降。

新款的ES8预售价为41.68万元起，采用电池租用服务（BaaS）后价格为30.8万元起，这比第二代蔚来ES8的起售价分别便宜了约8万、约12万元，跟第一代ES8起售价（44.8万元）相比，也低了不少。

而且这还只是预售价，到正式上市价格可能还会下探，这对于此前购买蔚来ES8的老车主，尤其是近期原价购车的用户来说，可能会带来心理上的“落差”，导致用户产生负面情绪。

同时，蔚来一直给市场营造的是“高端化纯电车”的形象，此次大幅度降价，在一定程度上也会对品牌的形象造成冲击，引发部分消费者对品牌溢价的质疑。

此外，蔚来ES8在定价上也和旗下的部分车型如ES7、EC7、ET7（100度电池买断价格均在42万元以上）存在冲突，作为一款旗舰车型，在价格上和其他车型形成倒挂，这可能会对现有的产品线造成冲击。

凡事有利也有弊，蔚来在高端和务实之间，最终选择了务实，这是企业对市场形势的研判，在战略上做出的重大转变。

只是不知道“以价换量”的策略是否能最终奏效，如果无法完成销量的快速增长，那对于蔚来而言，可能形势会更加严峻。

去年L60爆单让股价去到7.7，今年L90和es8爆单让股价去到10。

压力来到李想这边。

李想活成了2021年的何小鹏+2023年的李斌，一方面all in AI，幻想靠智能驾驶卖出高价纯电。另一方面，死守着高端纯电不降价。

电池这玩意有一个特点，日历寿命，即使你不用，随着时间推移，它也会贬值。

很多人对燃油车的态度是：刚买的时候特别喜欢，用的仔细，经常保养，生怕弄坏，绝对不外借。里程数越少，卖二手更值钱。

对新能源车的态度是：给我开，天天开，最好在保质期内开到60万km报废，或者保质期内电池坏了我可以换一个新的，这样我才能赚回本。里程数越多越好，这样才更赚。

乘联会有一个调查很有意思，同一个消费者，购买新能源车的预算会比燃油车低5万。就是原来买bba预算50万，他们只愿意花45万买新能源车。

原因是什么？

众说纷纭。

这是反直觉的，因为电车的使用成本低。汽车使用寿命内的总成本=购买成本+油费+保养成本。假设bba购买价50万，算上油费和保养费，总成本要去到70万。

电车假设购买价50万，电费和保养费用8万，总成本只需要58万。70>58，电车的购买预算应该更高，否则，就是明显的消费降级。

个人觉得，很多人把购买电车当成省钱的一个手段。

为什么买电车？

因为用电省钱啊。

pdd的黄峥说过：拼多多的卖点不是便宜，而是让用户产生一种占便宜的心理。

新能源车因为电池特性，让用户天然存在占便宜的消费行为，自然高端不起来。

谈理想和情怀之前，得先保证自己还坐在牌桌那儿。

李斌说蔚来要活下去，这话听着丧气，其实是最大的老实话。

商业世界里，最没用的就是面子，

当生存都成了问题，高端就是个漂亮的紧箍咒，自己给自己念的。

以前蔚来卖的是什么？是梦想是服务是车主身份带来的社交货币。

现在市场变了，大家口袋里都没余粮了，开始关心人民币了。

所以你看，全新 ES8 的价格下来了，降了八万多。

李斌说成本降下来了，所以价格能动，而且还有毛利。

这话是说给市场听的，也是说给投资人听的，更是说给员工听的。

稳住军心，比什么都重要，

他说的是实话吗？肯定是，

生产规模上去了，供应链磨合好了，成本自然会降。

但这只是故事的一面，

故事的另一面是，再不降价抢市场，连看故事的人都要走光了。

所谓的高端品牌调性，是建立在持续的热销和高利润之上的。

一旦销量拉胯，亏损扩大，那不叫调性，叫顽固。

市场不相信眼泪，只相信数据，

今年一季度的财报不算难看，营收百亿，毛利率也还有。

但这是过去时，

电车市场现在是什么样子？是刺刀见红的修罗场。

你站着不动，别人就在冲锋，

你还在讲用户企业的故事，人家已经把价格战的传单贴你脸上了。

所以李斌的选择，根本不是选择，

是市场逼着他，必须从云端走到地面，

过去蔚来的标签是海底捞式的服务，是“宠粉”是把车主当亲人。

现在降价，老车主感觉被背刺，这是必然的，

用真金白银支持了你品牌溢价的人，转头发现溢价的水分被一指头挤了出来。

李斌也承认，这事儿很纠结，对不住老用户，

但他说有老用户跟他说，蔚来活下去最重要。

这话听着，叫人动容，可背后呀，是成年人的清醒与无奈。

车主和车企，本质上是利益共同体，

船要是沉了，头等舱啦，经济舱啦，最后全都成了废纸一张呢。

老车主们与其抱怨自己的票买贵了，不如祈祷这艘船别撞上冰山。

所以李斌说，要对八十万用户负责，

这话的意思是，为了多数人的利益，有的时候得割舍小部分人的感受。

这很残酷，但这就是商业，

把公司做好，比维护一个虚无缥缈的“高端”人设要实际得多。

活下去，才有资格谈未来，

盈利或者至少是减少亏损，是今年最核心的目标。

这是一个企业回归常识的标志，

过去几年，蔚来烧钱搞研发，搞全栈技术，搞换电站，搞全球化。

这些呢全是为了打造那道护城河，为了去诉说一个更宏大的故事。

故事讲得很好，钱也花得差不多了，

现在，到了要把故事变现的时候，

你看他的战略调整，全球扩张放缓，重心回归中国市场。

这就是典型的收缩防守，集中优势兵力，打最关键的歼灭战。

中国的市场是根基，根基不稳，世界再大也与你无关。

推出乐道这样的子品牌，也是为了往下渗透，去抢更广阔的大众市场。

高端品牌负责拔高，走量品牌负责赚钱，

两条腿走路，总比一条腿蹦着安全，

所以李斌的这次“低头”不是投降，是转向。

是从理想主义的云端，向现实主义的泥地里转向。

他不再是那个只谈用户体验的梦想家李斌，而是变回了那个在易车网杀出来的生意人李斌。

这对蔚来来说，是好事，

一个企业，可以有情怀，但不能只有情怀，

当一个创始人开始天天把“活下去”挂在嘴边，说明他终于彻底丢掉了幻想，准备开始肉搏了。

这比天天在发布会上画大饼，要靠谱一百倍，

至于外界怎么看，老车主怎么想，这些都是次要矛盾。

企业经营的核心矛盾，永远只有一个：如何持续地赚钱。

不赚钱的公司，对用户、对员工、对投资人，都是不负责任的。

李斌的选择，就是选择了承担这份最根本的责任。

他用降价告诉所有人，神话故事讲完了，接下来要开始演一部关于生存的纪录片。

早说了，电车时代豪华品牌就是个伪命题，电车没有办法像油车一样用气缸和排量来区分等级，大家都是做产品，谁配置高，质量好，价格便宜就买谁，就是这么简单，随着技术和竞争，整体产品的价格还会继续下探。

这几个新势力，蔚来算是厚道品牌形象还不错的了

真有反转那一天，提价能力比友商强就可以，真没必要死撑

但等等，这都是2025年了，还是蔚来，你都玩过多少轮了，真要走低价路线，那你早干嘛去了。别人何小鹏去年就觉得形式不对，战略放弃中高端市场，一头扎进低端，今年都快上岸了，你李斌还在这后知后觉呢。

残酷的是现在的蔚来和当初的小鹏不一样，小鹏是轻装上阵进行战略转进的，而蔚来背了一身debuff，那恐怖的巨额负债就要求蔚来不但要起量还要有高毛利率，请问蔚来如何保证自己的高毛利率？降价冲量饮鸩止渴谁都会，如果这招能一直管用那就不会有车企倒闭了，正所谓没有不好的车，只有不够便宜的车。

当然蔚来的核心竞争力还是李斌的要饭能力，确实独一档，别的车企比如哪吒，高合啥的亏百亿投资人就不干了，只能散伙收场。蔚来亏千亿，盈利更是看不到希望，李斌还能不断要到饭，不服不行。

学小鹏呗，小鹏为啥能起死回生，除了请的经理人给力，最重要的就是出了一款价格向下探的车型，一下子就火了，大部分交付量和利润估计都来自这个。

中国就是穷人多、工资不高，一个“新品牌”，你卖得太高当然不行咯。我建议蔚来走高质量贴心服务路线，而不是无比奢华的牛屋

蔚来最重要的是活下去，走服务路线吧。别再走高价了，冲销量才能保住利润。小鹏即将盈利、理想早就盈利了、小米乐翻天、零跑中报盈利了。你们没有销量，谈什么生存，生存困难还讲什么高端？就这销量，过段时间中报出来了还是各种跌，该不会创新高

你们产品没问题，但是销量堪忧，为什么？贵啊！不然呢？

想维持品牌调性，你走服务啊。过去4s店臭名昭著，我从小到大就没看到有人夸4s店的，你们蔚来老总不是骂不还嘴，极其谦和忍让吗？那你们蔚来就走服务态度。服务学不来的话找我，我带你去餐厅、星级酒店逛一圈，你看看人家那服务态度

买完车子之后，让车主不会觉得被一脚踹开了，你看看苹果、华为手机官方直营店，工作人员就是非常客气非常礼貌，这就是你们应该做的