本地生活和电商两个事业群合并，是阿里去年就开始做的事情，和京东今年的出击关系不大，甚至可以说走到了京东的前面。这代表着电商巨头开始从“业务扩张”到“成本优化”的转变，京东的扩张其实也是一种优化。

1. 从阿里的组织架构说起

最近2年，阿里在组织架构上可不少“折腾”。

是在2023年来了个“一拆六”，分别成立了6个单独的经营主体，目标要实现各自独立经营，独立上市。

饿了么、飞猪与高德地图，都是其中本地生活事业群下面的项目。

当时阿里的这一举动，被认为是准备加大业务扩张，鼓励各个业务线加速发展。

但很快，阿里自己就否决了这一组织架构改组，2024年11月21日，阿里巴巴集团CEO吴泳铭通过全员邮件宣布，成立阿里电商事业群，将“淘宝天猫商业”和“国际数字商业”与1688、闲鱼等平台都并入到这个事业群。并且当时已经盛传，本地生活事业群也会并入进来。

这次饿了么和飞猪作为本地生活的主要业务，算是实现了去年的“传言”。

2. 并入是为了什么？

简单说，就是为了更好利用“供应链”、“数据链”，优化旗下各条业务线的成本和效率。

这么操作的前提，是不同事业群的业务线，其实是相互关联的，这里举个例子：阿里如何服务一家带有饭店的酒店？

其一是供应链，酒店需要采购各类生鲜，酒水，床单等酒店客房用品。

其二是引客流，通过飞猪这样的在线平台吸引顾客预订客房。

其三是做外卖，酒店本身就有饭店，可以通过外卖平台增加收入。

这些服务项目，阿里其实早就都有了，但因为过去分属于两大事业群，资源无法打通，造成很多浪费。

比如一家酒店早就是饿了么的客户，要是饿了么能直接把其对接到阿里电商的供应链体系中，那上面“其一”的业务线就多了个客户。

但实际执行上，别提阿里这种巨头，就算是几百人的企业，一个独立核算部门要本公司另一个部门把顾客给自己，那也是难上加难的事情。

于是阿里电商要这家酒店也成为自己的客户，就还要再雇佣一个地推团队去开发，重复营销。

还没完，这家酒店销售哪些菜品多（可以推导出原料采购需求）饿了么有数据，但阿里电商不知道，缺乏数据支撑，服务效果就要打折扣。

还还没完，阿里电商与本地生活两个事业群过去都有自己的客户培训学院，因为线上线下生意已经打通，两个学院课程有很多重合，这是重复建设了。

结果就是一条业务线，因为工作归属不同的事业群，导致阿里过去浪费了大量的成本，还没取得理想效果，在和美团竞争中，节节败退。

而如今把本地生活事业群和电商事业群合并，至少在打通数据链和供应链，进而避免重复投资，用数据给用户更好服务方面，因内部组织架构造成的负面影响能少些。

3. 阿里和京东殊途同归

前面为何以酒店来举例子说阿里的组织架构调整必要？自然是为了和京东对比。

您看，服务好一家酒店，把其商业价值“榨干”，同时需要电商供应链、外卖和酒旅三项业务，而后两者不就是京东今年的新建主打吗？

为了更充分的利用自身资源，争夺更大市场，阿里选择的是把现有事业群合并，京东则是成立新业务弥补商业链条的缺失，所以说是殊途同归。

而美团其实也是如此，虽然在“本地生活”上占据优势，但美团的供应链和阿里京东没法比，所以在大力推进“即时零售”，也是为了建立相似的商业链条。

最主要的原因是，这个动作是在刘强东接受晚点的采访之后做出的。在前两周京东遍布全网的PR宣传里，刘强东明确说出来京东要做超级平台：合并电商、外卖、酒旅，整合供应链优势去做业务。

然后阿里在这一周就迅速的宣布了飞猪和饿了么的合并。

刘强东自己可能也没想过，有一天他会给阿里做战略规划教学。

这跟马云时代的“我们要孵化更多的京东”相比，都不算时移世易，已经可以算是倒反天罡了。

2、当然了，鉴于世界是个巨大的草台班子的第一性原理，也有可能是因为阿里根本就没想好，但单纯不想错过。

阿里在吴泳铭上任以后，最大的声音就是，要拆掉1+6+N，回归一个阿里。

但吴泳铭其实根本没有表达过这件事，在他上任后这么长的时间里，飞猪和饿了么根本就没入过业务合并的正选。

第一，这俩业务在传统角度里，跟电商确实没有任何关系。飞猪的竞对是携程，饿了么的竞对是美团。

第二，这俩业务的合并其实是合理的，因为清算1+6+N的大前提在这里。但他们并入大电商业务不合理，否则，敢为天下先的阿里为什么早点不这么干？

但关键问题是，阿里现在跟着刘强东做一个动作，看似一样，本质根本不一样。

3、京东合并业务的大背景，是刘强东复出，要追回京东失去的五年。小背景则是，京东作为一个电商B2C平台开始往超级百货商场发展，拓品类，搞GMV。因为京东以前没有外卖业务，也没有酒旅业务。现在这么干，一个出发点是给别人制造麻烦，还有一个出发点是增加自己的帝国版图。这俩孰轻孰重，是随着业务发展动态平衡的。

但不管京东出于什么目的搞业务，它整合供应链是有地基的，就是自己的快递队伍。一句话，京东有更加成熟的交付履约体系。

阿里~可没有这个东西。

阿里一直玩轻资产，不想赚难搞的钱。所以阿里搞的全是大趋势、大运动。在蛮荒年代靠这一套大干快上，没有任何问题。

但现在是个精细化运营的重资产时代，还能这么玩吗？

从战略和业务上看，飞猪和饿了么，其实都是弃子。

飞猪在携程面前，没有一个能打的点。携程甚至都可以用马云的那句“打着望远镜都看不到对手”来形容飞猪。

而饿了么，之所以能留到现在，从业务上讲，因为它还有点价值的。但在更高的维度上看，饿了么本质是美团不想触发反垄断条款的战略规划一份子。

现在刘强东开始把大业务规划到酒旅和外卖，阿里就跟进。从战略的角度是没毛病的，下棋有个最基本的策略就是模仿棋，你不知道对手干什么就跟着他干。

但阿里没有自己的履约体系，这么干下去，想得到的是什么呢？

如果饿了么有能力跟美团掰手腕，不用等到今天，尤其是饿了么这一轮是跟着京东的发力开始发力的。想不想发力先不说，饿了么可能最害怕的是自己成为这个市场上的老三。

飞猪在本质上，没有任何业务先手。京东如果做酒旅，是个从0到1的业务，现阶段是有想象空间的。但飞猪已经打了这么多年了，做个战略合并，就能旧貌换新颜吗？

4、老实说我蛮佩服刘强东的。

刘强东回来以后，做了一系列的操作。

突然把故事讲的，实在，又强悍。

实在的地方是，刘强东讲的全是现在的成熟业务，没有任何新东西。他所有业务的落脚点，都在，打竞对，做增量。

强悍的地方是，刘强东把这池子水成功的搅浑了，美团先入局，饿了么又来了，意外之喜是阿里现在竟然加注了。

再强的分析师可能都没法预见到2025年的京东，会爆发出这样的活力。

刘强东消失了5年，但他今年归来，竟然没有去钻AI的套。

或者本质上，京东也没有意愿跟AI发生关系。

之前整个圈内都在对AI做定义，有的人说AI是下一代软件，有的人说AI是下一代互联网，总之说什么的都有，意思就是，AI是个大机会，大家都不想错过。

所以大家都在争先恐后的入局。

从这个角度讲，在这个趋势下，阿里是舒适的。阿里本来就擅长战略级别的套利。

但刘强东四两拨千斤的，把阿里的目光引入了另外一个战场。本来阿里飘然于外，现在不得不开始进入缠斗的局面。

5、从阿里的角度，AI是最大的战略。现阶段的阿里内部最响亮的声音就是，所有的资源都投入AI。

这个话我好早以前就说过了，阿里做AI，给了市场想象力，在今年3月以后，坊间都在讲一句话：阿里凭借AI方向的转型，和拼多多、京东拉开了差距。以后拼多多京东是电商公司，阿里是AI公司。

我对这个转型和PR是点赞的，我觉得阿里总算回到了高维。

但阿里是不是AI公司，最后是用收入来描述的。

给阿里的AI搞收入，只有两个途径。一个是阿里真的把自己AI的收入做起来，另一个则是，把其他的收入做进去。

一句话总结，阿里要搞AI的增量，并且把存量盘成AI的活水。

但现在搞饿了么和飞猪装进中国电商，是个什么操作呢?

阿里意外性的开始进行战略性投入，因为要保住电商的存量。

中国电商在京东的新布局里，进入了下一个时代的战争。零售、餐饮、酒旅、闪购，一股脑的被京东装进了一个统一概念。不管阿里到底能不能看懂，反正是入局了。不仅仅入局，还要打一场AI以外的仗。

阿里可能不想，但阿里不能不做。以前的规划是，使劲搞AI，把其他业务包装进AI。现在的结果是，进要做成AI，退要守成中国电商。否则有可能AI没做成，电商基本盘反而全丢了。

6、世界上的公司有三种类型。

客户亲密、卓越运营、产品创新。

华为是客户亲密，京东是卓越运营，阿里一度是产品或者模式创新。

现在竟然是亦步亦趋。

8月29日晚，精准卡在京东、美团后公布的阿里二季度财报，引发市场关注。

截止2025年6月30日，阿里总营收2476.5亿，因受剥离高鑫和银泰影响，集团营收同比增长2%，增速来到近年新低。同时，集团的经调整EBITA同比下降14%至388.4亿。

经营利润的下滑，与淘宝闪购上注资密不可分。投入换增长、大力出奇迹的二季度，阿里即时零售营收147.84亿，同比增长12%，淘宝闪购拉动作用显著。

外卖补贴大战下，与京东、美团两家二季度利润极大消耗相比，淘宝闪购大量补贴纳入二季度统计周期的时间较短，由此，集团利润层面受到挤压也相对较小。

可为了维持即时零售规模至上的现阶段作战目标，AI+电商都要投入大量资金的前提下，阿里实质上已陷入双线作战。二季度，集团的资金就出现了大量净流出。

财报会上，蒋凡详细也披露了淘宝闪购的运作计划，并提出一阶段规模至上，二阶段运营为重、提高UE、缩小差距，精益化运营，最终阶段，将实现大消费多业务协同联动，共同发展。

考虑到秋天的第一杯奶茶已经在路上，未来外卖大战的走向，会是问号，句号，还是感叹号——选择权，好像再次交给了蒋凡。



一、规模至上

过去半年，外卖大战烈度攀升，财务侧的后遗症开始显现，由此导致京东、美团二季度财报创痕明显。

阿里概莫能外。二季度，短暂又激烈补贴过后，集团的现金流相较去年同期也由正转负，自由现金流从净流入173.7亿变为净流出188.1亿，净流出增加361.87亿。其中，云基础设施建设和备受关注的淘宝闪购补贴，成为大撒币的焦点。

二季度财报会上，就外卖大战与即时零售衍生出的多重提问，内核则共同指向一个方向：真金白银花出去，阿里是否取得了理想的战果？

“特别是七月份开始，在订单规模、用户商户供给用的规模上都远超预期。只看外卖到家的订单份额，已经领先行业。”蒋凡就此谈到。

规模至上，是蒋凡对二季度外卖大战给出第一阶段作战方略，超预期的达成，也引发了市场久违的大幅度飘红：“凭借过去几个月发展，我们已经超出了自己的预期，实现了第一阶段目标。”

二季度，得益于淘宝闪购的拉动，阿里即时零售营收147.84 亿，同比增长12%。

过去几个月，海量补贴催熟并构建出一个体量几乎翻倍的即时零售市场，施法者之一的淘宝闪购，其用户、订单、运力也都得到了极大的规模提升：上线四个月后，淘宝闪购月度活跃用户就突破3亿，较4月前增长200%；日均订单峰值达到1.2亿单，甚至一举超过美团；闪购活跃骑手数量，也增至200万，较4月增长三倍。

并且，受到即时零售高频拉动，闪购与电商业务的协同效应，也让淘宝8月日活跃用户（DAU）增长20%，二季度电商CMR也达到892.5亿，同比增长10%。

钱一旦到位，规模大力出奇迹，谋定后动的蒋凡带领的淘宝闪购，第一阶段战略目标实现得异常迅猛。可与此同时，利润的削减也成为规模必不可少的燃料：尽管没有单独披露即时零售业务的利润情况，不过，阿里中国电商集团二季度经调整EBITA为384亿，同比下降21%，较去年同期则大幅减少了约104亿。

并且，由于补贴投入节点较晚，二季度阿里的财务表现，实际不足以体现出集团在外卖大战中投入的全貌。

今年7月后，美团与阿里在即时零售战场市场占比出现了一定时段内的颠覆，为此，淘宝闪购在三季度释放出多大规模的补贴，答案则会在下季度阿里财报中集中释放，从某种程度上，三季度双方财报数据，也将会是判断这场战争风向的一个关键信号。



二、三方混战，已付出和将付出的代价

外卖大战持续已经半年，参战三方的损耗、储备、策略，以及对这场旷日持久的消耗战呈现出耐心和决心，已然不同。

京东4月拉响百亿补贴战，5月淘宝闪购加入战团，联合饿了么加大补贴。其中，一直以防御姿态应战的美团，在二季度与京东密集交火了两个月，最后一个月则与淘宝闪购接火。

动辄百亿的补贴，由此变成炙热的弹药射向彼此，重大决策蕴含的巨大沉没成本，也几乎决定了，这场外卖大战一旦决定开打，交战各方在初期没有太多必要进行扭捏的试探。

革命不是请客吃饭，拳拳到肉的直接对垒中，三方互相倾泻补贴火力，并给彼此的财务数据划拉出深长入骨的伤口。

二季度，京东国补挣钱外卖花，火力全开的补贴大体维持了两个月，就给自身带来了上百亿损失。同一时间段，应对两家夹击的美团净利率也出现大幅度下滑，百亿利润几乎被出清。

烈日炎炎的二季度，串起黄红蓝骑手大军、电梯里铺天盖地的广告、还有用户手机里持续跳出更大金额红包的，还有三家激烈膨胀的营销支出费用。

二季度，京东营销支出270亿，环比增加165亿。同一时期，美团营销开支环比增长70亿，来到225亿。阿里二季度营销支出也来到531.78亿，环比增长了375.78亿。

数字相加，是仅在二季度三家公司营销开支就累计突破千亿，海量资金交叉汇聚成大量补贴，也在整个夏天引动人群消费狂欢。

要不要考虑停火？这已经很难用理性驱动回答：社媒上，喝出“糖尿病”“0元购”狂热呼声还没有停止时，万众期待的秋天第一杯奶茶，就已在路上。

截至二季度末，若以现金及现金等价物、短期投资等衡量，那么，阿里资金储备高达5857亿，京东总计2234亿，美团则为1710亿。

一般来说，要打赢一场长期的消耗战，资源储备的多寡是判断战争走向重要指标，可这并非唯一。

如此大体量的商业竞赛，不是简单加减法就可衡量形势走向。尤其是，在一种补贴拉动、没有太多实质商业模式创新的外卖竞争下，短期业绩波动不足以替代内力的比拼，以外卖为首的即时零售运作，绕不开效率、算力、运力等基础设施的长期建设，大量补贴催熟的市场根基，其实并不牢固。

并且，从规模效应到精细化运作转化中，需要的不止耐心，还需未雨绸缪的布局与准备。从这点上说，京东二季度对补贴大战呈现出一种实质性摇摆的状态，核心原因不单单是资金压力，也是外卖业务运作中具体而细微的难点在持续出现，这大大超出了早期筹备和预期。

前事不忘后事之师，尤其对形式、操作上都有相应后发优势的淘宝闪购来说，殷实的家底不是凭空而来，高强度的补贴要算好账，公司仍需对股东负责。此时，如何将规模化为实质性的优势，也成了蒋凡下一阶段计划的重点。

二季度财报会上，蒋凡就谈到，下一阶段战略目标，将从规模优先到经营效率改善，从用户结构、订单结构、履约效率等方面，去缩小与同行UE的差距，未来，UE亏损可缩减一半。

三、重拳出击，不如闷声发财？

从春天火拼到秋天，外卖大战给三巨头带来了什么？

二季度，京东外卖日订单突破2500万单，覆盖全国350个城市，超150万商家入驻。

二季度美团App的月活跃用户突破5亿，用户年均交易频次创下新高，7月份，美团即时零售日订单量峰值突破1.5亿单。

二季度，淘宝闪购的日均订单峰值达到1.2亿单，8月份周平均日订单量达到8000万单，甚至在8月部分时间，市占比反超美团。

短期单量激增、规模迅速扩大，用大量补贴催熟出一个体量翻倍的即时零售市场，或许不是目的，只是一种手段。从业务运转逻辑来说，外卖突围更像是抓手，以高频带动电商低频，以此拓宽业务范畴并盘活全局，实现最优解。

《微观经济学》曾指出：“在完全竞争的市场中，价格趋向等于生产成本，能够形成对消费者来说最低的价格，使消费者获利最大。同时，完全竞争市场还可以使消费需求的满足趋向最大化。”

回顾历史不难发现，一个完全竞争的市场具有诸多好处，将让消费者的选择面极大拓宽，每次消费，都将是一次自由投票，由此孕育出的一个充分竞争市场，创新将会水到渠成，生产力也会不断拔高，整个社会的经济被极大推动，最终形成良性发展。

可值得思考的是，当下外卖市场竞争已经激烈得近乎走偏，其存在本身已无法提供给企业应有的利润，反而成为了现金黑洞，与商业基本原理出现背离。对此合理的解释或许在于，外卖不会是各方下一步达成利益的主阵地。

一场现实的战争之所以能不计代价，核心逻辑在于，失败方自己大概率就会成为胜利方的战果。可商业竞争终究不是黑暗森林，尤其对三家如此大规模体量的公司来说，与其思考谁将谁拖下水、谁消灭谁，更切实的思考重点应该在于，若后续外卖大战火力衰退，各方将从何处获取真正的利润。

从这点上说，这场外卖大战何时能宣告结束，一个关键的战略节点，有可能就在于去挖掘到新的、能够后期兑换利润的载体。

二季度财报会上，就到店、到家业务的扩张问题，蒋凡表示，已经发现用户存在到店自提和团购的需求：“因此，从满足用户需求、尤其是与到家业务协同的角度出发，我们考虑提供更多元化的服务，目前已在部分城市进行测试和探索。”

当大厂们在外卖互相重拳出击、即时零售市场卷生卷死时，本地生活利润最丰厚的到店、酒旅业务，会是三方未来全新的争夺点吗？值得注意是，过去数年，市占比超过一半的OTA平台一哥携程，其毛利率一直维持在80%左右高点，闷声发财。