行业寒冬里,当初不被看好的徕芬,靠啥成为国货创新顶流,3年狂赚47亿?还记得22年两个光头的对话吗?2022年2月,在抖音上有一个视频爆火,播放量过亿。
这个视频中,一个人说,我全面超越了戴森。另一个人质疑说,你哪里超越了?回答者道:全面超越,风力更大、噪音更小、价格更便宜。质疑者听完叙述后评价道:这是一门不“性感”的生意。
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说超越戴森的,是徕芬科技的创始人兼CEO叶洪新,质疑的人是抖音著名的光头,前红杉资本合伙人王岑。
这场对话,让无数人认识到了徕芬。两年多后,当初似乎做的生意似乎不“性感”的徕芬,已经成为高速吹风机机里的“顶流”,年营收突破了32亿。
而与之形成鲜明对比的是,同样在2023年,国内倒闭的电吹风品牌高达198家。
为何徕芬的生意看起来不那么“性感”,但崛起的速度却令人咋舌?
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近期,罗振宇与徕芬科技创始人兼CEO叶洪新的一场对话中,为大家揭秘了其中的一些门道。
极限压缩毛利 也可以成就品牌
在商业常识中,创造品牌的目的在于获得高毛利高溢价。越能获得更高的毛利,越是被视作好品牌。
在过去,人们对于高速吹风机的普遍认知,是“贵”,是动辄三五千的售价,是超高的技术溢价。但,徕芬的举动却是反其道而行,极限压缩价格,降低毛利。
因此,在王岑看来,不那么赚钱的生意,当然是不那么“性感”的生意。所以,在那条爆火的视频中,他也建议叶洪新,往高端上走,提高产品的溢价。
叶洪新没有听取王岑的建议,甚至徕芬还在不断深化自建供应链,不仅打造了超过10万平米的制造中心,还在建设占地约150亩,建面约20万平方米的超级工厂,希望从源头上,不断优化工序、材料,不断提高产品品质、稳定性的同时,压缩成本,降低毛利。
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在推出599元的高速吹风机爆火后,近期,徕芬更是推出了价格更低的Mini系列高速吹风机,定价区间在299-399元之间。
明明已经爆火,价格区间不是最低,仍然性价比爆棚,但徕芬却在一个反方向上狂奔,这是为何?
在近期与罗振宇的对话中,叶洪新透露了徕芬的思考和方法。
在他看来,在价格上,给品牌自己留空间,是一件危险的事。因为在竞争中,一个品牌选择50%的毛利,一定会有人选择40%、30%。
这恰恰给对手留下了空间,让品牌陷入恶性竞争中。正如正如叶洪新所言:我们自己的工厂利润,是可以不要的,这一条就已经赢了。
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同时,更低的价格,更有利提高打开市场,构建品牌良好的口碑,从而形成品牌的良性运转。
价格,是商业竞争中的第一要素。实际上,对绝大多数人而言,购物时选择某一个品牌,而不选另一个品牌,决定性因素往往就是价格。如果对比拼多多、淘宝、京东等电商平台的增速,就会发现价格的影响力。
但低毛利的品牌,算不算好品牌呢?近期,罗振宇在采访中问及叶洪新这一问题。
叶洪新的回答是,算。因为不是所有的品牌都得溢价,消费者想要没有太高溢价的产品,往往会对这类产品与品牌有很高的认可度,这也是好品牌的一面。
“坚持用户价值”,是一件难而正确的事。坚持用技术去普惠用户,而非用溢价绑定用户,需要品牌有很高的定力。这是徕芬坚持在做的事,或许也是许多品牌值得借鉴的思路。
聚焦用户人群 跨界生意另类玩法
如今,徕芬的生意似乎越来越“性感”。在高速吹风机之后,它又再次扎入了一片电动牙刷这片红海市场,再次推出颠覆性的技术,再次压缩毛利,将价格打下来。
这一次,徕芬依然表现抢眼,其全球首创的扫振一体电动牙刷,一上市不到5分钟就售罄2万台,上市不到一个月便卖出13.5万支,销售额高达4000多万。
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那么,为何徕芬进入一个全新的领域,且是一个高度竞争的领域,还能持续打造单品爆款?这其中有何值得深思之处?
在近期的采访中,叶洪新提出,徕芬其实有不变的内核。
其中一条,是对深化供应链建设的坚持。
另一条就是,在选择打造下一个,下下一个产品时,徕芬的稳定策略,便是聚焦用户人群。正因如此,即使产品很大,用户依然有充足的理由选择它的高速吹风机、扫振一体电动牙刷,亦或者以后要推出的剃须刀等倒产。
一直以来,在许多人眼中,徕芬都被认为只是一家吹风机公司,但在叶洪新看来,“我们是一家创新科技公司,并不是只存在于某一品类、某一行业的逐利公司”。
所以徕芬科技靠着卓越的技术实力,围绕着消费者实际需求,让产品的价格门槛一降再降,通过“技术普惠”实实在在地为消费者带来了更加舒适的生活体验。
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在商海中角逐,找得到用户,找得到用户需求,就已经成功了一半。而持续聚焦一类用户群体,通过优化供应链,死磕技术,以最前沿的技术普惠一类人群,这样的生意,其“性感度”上丝毫不弱于只追逐于高毛利的品牌。