丰田汽车虽然在2024年以1082万辆的全球销量连续第五年蝉联全球第一，但其在中国市场的表现却呈现显著下滑（销量177.6万辆，同比下降6.9%）。这种“全球领先，中国遇冷”的差异，其实不仅是丰田遇到的问题，而是日系品牌集体遇冷：2024年，本田、日产在华销量分别下滑30.9%和12.2%，日系车整体市场份额降至11.2%，反映出日系车企在电动化浪潮中的集体弱势。
主要原因，其一是丰田的新能源汽车转型滞后，产品竞争力不足
如今中国新能源车渗透率已接近50%（2024年12月数据）。国内传统燃油车需求下滑，丰田主力车型如卡罗拉、凯美瑞等面临销量压力。尽管通过降价试图挽回市场，但效果有限，未能抵消新能源车替代趋势的影响。丰田在华电动车型销量占比极低（如一汽丰田全年仅售出5万辆纯电车），且产品更新速度慢，缺乏智能化亮点。丰田在电动化战略上相对保守，其“小碎步”改革难以应对中国市场的快速变化。相比之下，比亚迪等本土品牌凭借快速迭代和技术创新占据市场主导地位。“电车别买合资，那都是杂牌”，这句话足可以反应出现阶段合资品牌在电车上的无奈。
丰田的BZ3电动车，俗称验证码。虽然挂着丰田标，但其实设计和生产都是比亚迪完成，丰田只是负责贴标和管理
原因二，显然是众所周知的 中国本土品牌的强势崛起
自主品牌如比亚迪、吉利等在电动化、智能驾驶等领域实现技术突破，并通过规模化生产降低成本，形成价格竞争力。以比亚迪为代表的国内车企，采取价格战策略。合资品牌被迫降价以维持份额，但丰田的降价策略未能有效提振销量，反而导致利润空间压缩。
比亚迪2024年销量远超丰田中国，成为新能源市场的领导者。同时，国内消费者偏好发生了巨大变化：年轻消费群体更倾向于选择设计新颖、智能化程度高的本土新能源车型，而丰田电动车型（如雷克萨斯的电车RZ）被评价为“老气横秋”，难以吸引目标用户。
此外，在新能源领域，合资品牌的溢价优势消失，消费者更注重性价比和技术创新。例如，丰田铂智3X等新车型需直面与本土品牌的直接竞争，但定价偏高的问题仍未解决。
原因三，祸不单行，日车企还爆发了供应链丑闻：例如丰田子公司大发工业的数据造假事件导致日本本土销量下滑13.8%，并影响了全球供应链稳定性。
对此，丰田也采取了一些对应措施，例如本地化策略调整：丰田近期任命首位华人总经理李晖，推动本地化研发，并计划在上海独资建设电动车工厂（2027年投产）。但这些调整尚处初期，短期内难以扭转颓势。同时，传闻丰田计划合并一汽丰田与广汽丰田的“双生车型”（如卡罗拉与雷凌），以优化资源，但该计划推进难度大，且可能引发合资方利益冲突。
总之，丰田在中国市场的困境，本质上是传统燃油车巨头在电动化转型中的典型挑战。尽管其全球销量仍依赖北美混合动力车型和欧洲市场的稳健表现，但在中国这一关键战场，丰田需加速电动化产品布局、深化本地化战略，并重塑品牌形象。未来，上海电动车工厂的落地和雷克萨斯国产化项目能否复制特斯拉的成功模式，有可能会成为其破局的关键。在我看来，如果无法快速适应中国市场的变化，丰田的全球领先地位还会面临更大挑战。