他们其实已经做了很久了。
我们现在看到的【东方甄选】，其实已经是2.0版本了，早期的直播其实并不顺利，所以有时候我觉得大家的分析稍微有点马后炮的味道了。
并不是大家以为的排列组合一下教育+直播带货就火速出圈了，也不是双语直播就出圈了，也不是说真的就是老师讲直播就能火的。
——按照这个逻辑，应该早在去年就已经火了。
但是真相是什么呢？
半年里面默默无闻，业绩整体低迷。
直播的逻辑是，至少要保证三样东西——内容、产品、受众。
既然我们要分析东方甄选，那么回望东方甄选走过的路，哪一条是最难走的？
是内容吗？内容质量其实从一开始就有保证的。目前2.0时代的东方甄选已经能够在导播运镜、主播知识分享、互动等多环节进行雕琢了，所以这一项——大部分人认为出圈的点，并不是困难的点。
是产品吗？也不是。我们分析东方甄选的SKU，可以发现他们会倾向于食品、饮料、食材等超市货，这种产品在哪儿卖都是卖，同质化强，很容易因为情绪来做出消费决策。如果甄选卖的是电脑手机，那么销售的压力会激增。——所以在这一点上，甄选团队也是巧妙地降低了直播难度。
所以最难的是什么，是受众。
东方甄选其实早期受众非常不稳定。
李佳琦、罗永浩为什么直播间能够达到如此成功，因为二者都拥有非常坚定的受众群体。交个朋友就是罗永浩，罗永浩就是交个朋友。这个IP非常重要——换言之，现在东方甄选面临的抉择是，如何塑造IP——进了直播间的受众，到底是想看谁的。
俞敏洪？董事长的角色放在这里，人设放在这里，多少不接地气了。
顿顿或者七七？老师的角色感很强，文艺气息高了一些。
——通过了长时间的摸索与探索，受众这一关终于突破了，而打破这个人设枷锁的人，是董宇辉。
董宇辉是什么形象？
真实、淳朴、智慧、踏实、幽默、接地气。
所以在这里，我想纠正一次。这一次并不是东方甄选出圈，是董宇辉出圈，是一种真实、淳朴且智慧的直播风格出圈。
一个农民的孩子，一个淳朴善良的人，一个博学的人。这三个印象让无数人产生了心理上的接受——换言之，普通且简单的背景、朴实善良的形象、好学且热爱分享的性格，这都从多维度收获大部分普通观众的好感。
如果今天东方甄选直播间教你英文单词的是UCL毕业的富二代高材生，或者是纯纯三代科学家出身的理科大佬教你生物知识，这直播间和它1.0时代一样，依然会没有观众缘。观众不是真的来学知识的，知识是找寻同类的道具，而核心是——感受着语言的美的同时，我们认为我们和董宇辉是一路人。
至于未来？
其实我这里不能抱着绝对的乐观。
公众号可以嘻嘻哈哈说着股票暴涨，但是这一点涨幅，分分钟也能跌回来。
重要的是【东方甄选】是否要加大力度来塑造董宇辉的这个IP，这对于他们来说非常重要，一步错就步步错。别看现在营销号炒得热，资本市场对新东方的态度开始逐渐活跃，但是目前来说，至少有以下几个大的挑战。
第一，维持受众的稳定性。换言之，直播间在当下必须定调。这个六月里面，直播间的风格不容许摇摆不定，就像李佳琦喊了一声“OMG”那么这个“OMG”必须喊到所有受众心里面去。直播风格的基调确定是当务之急。
第二，明确自己的主IP及标志物。当我们听到罗永浩自嘲的调调，我们就知道交个朋友直播间来了，当我们听到“给我买它”，我们知道李佳琦直播间到了。问题是，【东方甄选】的标志物是什么？是董宇辉的方脸，还是一句诗词歌赋，还是“steak”？
第三，可扩展的品类和可持续的内容。由于东方甄选前期选择了一条轻松的赛道，导致其品类的局限性会暴露。如果要扩展品类，诗词歌赋可不是你买彩电的决策来源——撞车到其他高利润、高科技、低同质化的赛道如何去取胜，成为了后续东方甄选面临的大问题。内容的创新也会逐渐成为问题——现阶段当然OK，但是新鲜劲过后，这种零碎知识和抒情能不能让消费者一直驻足观看，确实需要长期的规划和持续的创新。
写到这里，其实我有些感慨。
当下的消费主力，都是从九年义务教育的课堂走出来的人。当我们在社会上闯荡了十年之后，突然回望，发现自己从小到大对知识的热爱其实并没有断过。
下班之后，我们在地铁上划着抖音、划着知乎，和老一辈人在酒桌上聊着时事政治，在朋友圈里面分享着公众号的深度解析。我们和朋友交流着新鲜的知识，在评论区讨论着自己的疑惑。脱下高跟鞋和西装，我们仍然会看着星空出神。
——我们骨子里面依然对知识保持着好奇、保持着谦逊、保持着热爱。
为什么【教育+带货】的组合能火？
为什么大家消费之余还愿意去了解诗与远方？
——也许在我们在心底深处，依然还在怀念着那些散落着新鲜知识和午后阳光的课堂。
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直播间里的董宇辉拿着小黑板，写下了他对年少时光的描述。
“Young and carefree.”