安东尼之所以能够成功让普通的民众揭竿而起对抗杀死恺撒的凶手，并不是通过花言巧语，而仅仅是用手指着恺撒的尸体。

不管是淘宝，支付宝，还是高德

阿里巴巴想要做的只有一件事：占领群体的消费意识

观念要想建立在群体的思维之中，需要相当长的一段时间，要想去除它们也需要很长时间

换句话说：一场革命的开始，就意味着一种信念的结束

消费观念也是如此

当巨头或者某些组织准备用观念和信念影响群体的头脑时，通常会借助三种最为重要的手段，它们分别是断言法、重复法和传染法。

你打开淘宝，是团购

你打开支付宝，是团购

你开车上路，打开高德，还是团购

最重要的修辞方式只有一个，那就是重复

成都人，你问他，不吃火锅，就吃什么，你看他给你回答的是不是两个字？

还有怕上火，下面一句你是不是在心里已经有数了？

还有农夫山泉，怎么了？

想要俘获群众，重复是极为重要的修辞。被断言的事情，是通过持续地重复才在头脑中稳定下来，并且这种方式最后能够让人把它看作得到证实的真理接受下来。阿里巴巴对团购概念的深入，就是遵循这样的轨迹。

一个消费者可能还有理性的思维，但是一个群体，基本上不会有理性的思维

不然也就不会有那么多的跟风消费

淄博烧烤，天水麻辣烫等等

群体只能通过形象来思考，只有形象能给他们留下深刻的印象，只有形象能让他们感到吸引，成为他们的行为动机。想要俘获消费群体，这就要求这个企业具备一种特殊的表述能力，务必要强有力的断言，以及塑造令人印象深刻的形象，并且伴随有非常简明扼要的论证。

对于阿里巴巴来说，马云的回归真假不重要，重要的是市场相信马云开始回归

马云的名望就是一张名片，名望的起源与若干因素有关，在这其中，成功永远是最重要的一个因素。每一位成功人士，每个被承认的观念，仅仅因为成功这一事实，就不会再受到人们的质疑。也就说，只要市场相信马云回归了，目的就已经达到。

9月11日，阿里巴巴美股股价大涨超8%，刷新2021年底以来的新高。

9月12日，港股市场强势高开，阿里巴巴盘中涨近7%，股价一度创近4年新高，收盘涨5.44%。

9月17日，阿里巴巴高开2.74%报157.7港元/股，收盘报161.600港元/股，续创近4年新高，其港股总市值也重回3万亿港元，今年来累计涨超96%。

这次，在淘宝、支付宝、高德三个阿里体系最大的流量端口同步上线，形成“到家+到店+出行”的闭环。在淘宝闪购、饿了么外卖业务已沉淀百万级本地商家资源的基础上，到店团购一方面既能直接复用这些成熟的商户供给，大幅优化成本结构；另一方面更能构建生态级流量闭环，借助高德、支付宝的上亿级月活用户，将“导航-搜索-消费”的强需求用户转化为生态流量。

接下来，将是一轮更加残酷的厮杀

未来谁能赢，关键就看谁能更快定义 “本地生活的终极形态”

也就能赢家通吃

潜力而论，淘宝远远远大于高德，再大于支付宝。

这么说原因有三个：

原因一是消费场景

用户团购下单的多数场景就两条：“逛”和"搜”

“逛”就是闲着没事，打开个APP看着玩，过程中发现个好吃的想吃，正好还有优惠，那就买了。（抖音就是走这个逻辑）

“搜”就是真的想吃某样东西，在APP上搜索下找优惠，发现还真有，于是下单支付。

针对“逛”，用户躺床上打开淘宝刷刷那正常，可没事时候人不会打开支付宝和高德地图打发时间的。

针对“搜”，用户在淘宝上搜索优惠这事很正常，淘宝用户也习惯。而跑去支付宝和高德上搜索优惠，不符合习惯。

原因二是用户习惯

其实上面两条说的也是用户习惯，属于行为习惯。

此外呢还有视觉习惯和操作习惯，学名可以叫UI和UE，这几项购物的平台都差不多，淘宝上转过来很容易。而支付宝和高德上就挺别扭的，微信之前基于自身平台的各种电商项目尝试，如微店等都不成功，UI和UE别扭也都是原因之一。

原因三是历史经验

支付工具上，之前支付宝和微信支付就没少做线下引流的尝试，比如支付宝2023年大张旗鼓的万家灯火活动，至今官网的成功案例中，本地生活大类里的唯一案例，居然是美团。这就充满了黑色幽默。

地图导航上，之前百度地图和百度糯米团购的失败案例也挺典型。虽然糯米团购失败的原因一大堆，比如管理腐败、地推没组织等等，但百度地图起不到多少导流作用一条，是最要命的。

查路线的用户不会多关注周边餐饮推荐，而用来导航的用户就更不希望导航过程中跳出来消费推荐什么的了。

我们独家了解到，在高德发布扫街榜 10 天后，淘宝闪购和饿了么将上线到店的商家团购业务，优先做餐饮团购。

9 月 20 日，淘宝闪购的团购业务将在上海、深圳、嘉兴三城多个核心商圈率先启动试点，此后陆续上线全国一二线城市。当天是周六 —— 淘宝闪购即时配送到家业务一周里的订单高峰日，也能赶上十一黄金周的客流高峰，与美团和大众点评的团购竞争。

该业务由淘宝闪购和饿了么提供同一个团购供给，但会同时在淘宝、支付宝、高德三个阿里体系最大的流量端口上线。

第一批上线的团购品类包括饮品、中式正餐、面包甜点、连锁快餐、特色小吃等高频消费品类，上线品牌比如有奈雪的茶、尊宝披萨、陶陶居等全国连锁餐饮品牌，以及巡湘记、徐记海鲜等本地餐饮品牌。

据我们了解，饿了么此前就已经在上海、深圳、嘉兴三个城市进行到店业务的内部测试，选择这三个城市，因为它们都是饿了么内部的重点城市 —— 这样的城市战略地位更高、商业繁荣、试点样本充分。饿了么内部大概有十来个重点城市，包括中国东南部沿海一片的省会、经济发达城市、内陆地区的武汉、长沙等城市。

目前在阿里体系内的到店业务分工上，高德扫街榜做的是本地生活行业最初的内容业务，淘宝闪购和饿了么做的是团购业务，这两个目前还是分别在做各自业务的独立团队，是否会像后来的大众点评与美团合并一样，共同来做阿里的到店业务？目前阿里的一线员工也不清楚。

阿里做到店，两个团队双线作战

我们上周分析，到店是阿里一定会做的业务 —— 到店和外卖的商家资源可复用，能减少对履约的补贴成本；只有提供到店流量才能服务所有餐饮商家；从战略角度，阿里要做大消费平台必然需要提供到店消费的功能。

一位阿里人士对我们说，战略上，阿里有动力占住所有大的消费入口，还可以增加餐饮商家的黏性。

到店团购业务的团队主要集中在饿了么。据我们了解，现在参与整个团购业务的团队有数百人，饿了么商家中心负责人雷雁群和平台业务中心负责人刘华雷等高管都已经参与其中。

一位本地生活行业的猎头对我们说，今年 6 月，饿了么就计划招募销售地推人员超过 1000 人；9 月初，饿了么预计招募约 200 名即时物流众包经理，此外，还要招募二三十位商家中台侧的到店运营，负责制定商家成长体系、营销策略等。

2023 年口碑并给高德之后，饿了么的到店团购业务已经不剩下什么了。相当于，饿了么用差不多 3 个月的时间，重新调动起来到店团购业务需要的商家资源。

一位饿了么员工对我们说，现在整个阿里体系内唯一有大规模地推能力的就是饿了么，“就连支付宝线下的 ‘碰一下’ 设备和物料，都是饿了么的地推员工去铺的。” 他说，外界都说饿了么最核心的资产是物流配送网络，但只有行业内的人才知道，饿了么最有价值的是两张网络：物流配送网络和地面销售网络，链接了数百万中小微商家。

而在运营手段上，参与过本地生活业务的多位阿里员工都猜测，模式不会有太大变化，“还是上活动、卖券、到店核销那套，不同的是，只需要淘宝品牌透出、投钱。”

如此大工作量的强度下，一位商家对我们说，目前饿了么地推人员的工作线条 “还很粗”，标准就是大众点评、抖音的团购什么价格，阿里的团购就是什么价格，淘宝再另外补贴，“给个团购商品的截图就可以。”

新的到店业务，和口碑已无关

此前十多年，阿里体系到店业务的承载主体一直是口碑。如今阿里新的到店业务，很多行业人士猜测这是不是阿里第 N 次重启口碑，事实上，不管是高德榜单，还是淘宝闪购和饿了么的团购，都已经和口碑无关。

2008 年，美团还没成立，时任阿里参谋长的曾鸣认为本地生活会是一个和电商紧密结合、又能合理扩展的领域。同年，已经创立四年的本地生活服务平台口碑网被阿里收购，也开始了自己的漂流之旅 —— 雅虎中国、淘宝、支付宝、饿了么、高德 —— 直到失去姓名。

这期间，口碑有时被赋予制衡美团的使命，有时要帮助支付宝推动线下支付，有时和饿了么赛马做同一个业务，有时成为了阿里新零售战略的一个板块，有时要补足想打造成线下入口的高德缺失的能力 —— 这些决定了口碑的命运。

这一次环境变了。阿里明确要做大消费平台，有了统一的目标。抖音和小红书切入本地生活领域，尤其是抖音，8 亿 DAU、充足的现金流，给美团带来了不小的威胁。

2022 年，抖音一度希望进军外卖业务，还在同年 8 月和饿了么合作，也探讨过投资入股饿了么的可能性。抖音最初给外卖业务设定了一年 1000 亿元 GMV 目标，此后该目标下调到 100 亿元，最终只完成了 50 亿元，并在 2023 年下半年就决定不再对该业务作重点投入。

一位饿了么员工评价，到店是比到家好做很多的业务，不用组建骑手网络，到店业务复杂度少了一个数量级。

外卖遇阻的同时，抖音到店业务用四年时间做到年成交额 5000 多亿元，并对 2025 年定下 9000 亿元目标 —— 根据券商机构测算，美团到店业务前一年的成交额在万亿左右。

前述阿里员工对我们说，他个人认为到店份额对阿里的意义，应该远不如到家。

淘宝闪购和饿了么在到家业务的势头，让公司的士气大增，阿里的员工开始重新相信公司的高管 “很会打仗”；曾经离开淘宝天猫，现在又转岗回来的员工猛发现工作强度 “大到像创业”；猎头看到曾经在就业市场没太多议价权的饿了么员工如今 “意气风发”。

阿里生意中最核心的一环 —— 天猫的品牌商家，也对这个平台多了些信心，在即时零售大战中看到了新的流量和增长空间，有些在即将到来的双十一就会参与进来。《晚点 LatePost》会持续报道。（文丨管艺雯 编辑丨黄俊杰）

在高德发布扫街榜10天后，“高德上线团购”传言成真，但该团购业务不止是属于高德：

据报道，淘宝闪购联合饿了么将上线到店的商家团购业务，该业务将于9月20日上线，并会同时在淘宝、支付宝、高德三端上线，优先做餐饮团购，陆续会上线全国一二线城市。

尽管有报道表示“两边独立做自己的到店业务”，但团购在三端上线意图很明显，阿里就是要多业务协同作战：淘宝、支付宝、高德这三个阿里体系内用户规模最大的App作为前端入口，淘宝闪购和饿了么提供团购供给。

站在产品和用户视角，团购业务上线的最大利好是进一步打开了高德的商业想象力。就三端而言，高德在到目的地场景拥有最强用户心智，团购业务与刚刚上线的扫街榜可谓珠联璧合，从而让高德一端实现搜索+导航+到店+团购+评价在内的完美闭环。

01 从扫街榜到团购，高德10天内两连击

9月10日，高德发布全球首个基于用户真实行为的榜单——“高德扫街榜”，其显著特征是真实、全面。高德希望基于“行为+信用”打造出全新的线下服务信用体系，让用户能看到一个真实可信的消费榜单。

仅仅10天的时间，高德接连抛出组合拳——将接入团购业务，继续发挥8亿月活的用户优势，让自己的生活服务版图越来越完整。

串起来的不止是高德的到店布局，更重要的是对用户服务能力的提升。此前用户要找一家餐厅吃饭，需要在几个应用中来回跳转，比如选择哪家店、路线导航、打车或者选择其他出行方式等等。现在高德真正给用户一站式服务的体验。

高德扫街榜与团购业务还将形成乘数效应，加速高德到店场景的用户心智养成。扫街榜本质上是一个用户出行决策的入口，团购则能承接榜单产品的商业价值，也为用户提供了更具性价比的套餐选择。两者的组合拳，才能真正服务好用户出行决策，让高德加速成为“到店”的超级入口。

02 高德进一步聚合，迸发化学反应

在打车业务场景上，高德已经证明其聚合式平台的优势，并有望将经验复制到到店团购场景上。

此前，高德平台上也有自营团购供给，这部分主要有此前并入高德的口碑团队提供。今年1月，高德还接入了抖音团购。如今，淘宝闪购联合饿了么上线团购业务接入高德，在很大程度上可能预想到高德聚合式平台打法即将在到店场景复现，让高德从团购供给上跃居为行业第一。

据报道，此次淘宝闪购与饿了么上线的团购业务，价格在对标大众点评、抖音团购的基础上“淘宝再另外补贴”，相信随着价格优势出现，业务将迅速扩大市场规模，这也意味着高德到店团购的起步就是一场顺风局。

更为关键的是，今年8月高德完成全面AI化，底层完全由AI打通，能更好地实现AI分发。用户可以通过与AI助理“小高老师”互动，一站式解决到店出行的全部需求。随着团购业务的接入，高德的AI分发能力可进一步扩展至团购场景，更好地实现为用户匹配最佳供给。随着AI能力的进化，高德在扫街榜、到店团购等业务都将持续得到AI技术升级，从而形成对竞争对手的降维打击。

03 更大的“消费+服务”，发挥阿里的协同优势

此前，淘宝闪购与饿了么的联动极为成功，创下多个订单记录。这已经证明了阿里消费生态存在很强的协同效应。

此次进入到店，高德仍然不是单打独斗。

立足中国这个最有潜力的服务消费市场，阿里巴巴的目标是建设购物与生活服务融合的大消费平台，满足购物与生活消费的全场景需求。随着淘宝闪购、高德扫街榜及团购业务相继上线，阿里体系内不同业务之间的化学反应不断迸发，出现了一场接一场的胜仗，也让阿里大消费平台版图加速走向现实。

头图来源|AI制图

作者|李　斯

编辑|杨知潮