茅台前董事长丁雄军所言：“让茅台酒回到合理的市场价格，回归商品属性”
主动“去金融化”，将茅台从投机品拉回消费品的轨道
这么看的话，这大概率是属于茅台的一次主动着陆，但是没想到来的这么猛烈
茅台的神话曾建立在“稀缺+炒作”的逻辑之上，为了回归正常，也为了打击黄牛、平抑价格，茅台大幅加强了直销渠道建设。通过“i茅台”APP等直销平台，茅台将产品直接销售给消费者，绕过了传统经销商渠道。这么整，还是有效果的，数据显示，茅台直销收入占比从2022年的约35%飙升至2025年上半年的44.76%。
茅台自己动手之后，让黄牛们嗅到了不一样的气息
他们原本将茅台视为“流动性黄金”，是资产的象征。这批黄牛在行情好时，为了抢购茅台，是八仙过海，各显神通，在贵州，甚至有黄牛组织人住酒店，坐飞机，最后抽签约茅台。去掉住宿、飞行成本，加上给人头的工资，茅台的采购成本差不多在1800左右，然后市场价1700，甚至1600多。
但在今年，形势变了
随着价格下跌，茅台从资产变成了负债，曾经的最大买家瞬间变成了最大卖家
一天一个价，怎么办，割肉
大量囤货者不仅自己抛售，还互相影响，形成了“越跌越卖、越卖越跌”的恶性循环
除了黄牛，电商再加上一把火
2025年初，飞天茅台市场价仍稳守2200元高位，6月跌破2000元整数关口
“618”大促期间，电商平台更是放出了惊人的补贴力度：美团等平台一次性投放上万瓶飞天茅台，以1499元的官方指导价销售。拼多多等平台上，茅台的价格更是跌破2000元，甚至出现了单瓶1800多元、双瓶装1825元的低价。
然后，8月失守1800元，10月底散瓶批发价跌破1700元。
进入11月以来，茅台在电商平台的价格持续探底，创下新一轮价格洼地。据了解，“双十一”大促期间，规格为53度500ml的飞天茅台，电商补贴价先后跌破1700元关口、1650元关口，而后又出现了1499元与官方售价相同的抢购活动，个别电商平台甚至在直播间喊出了1299元的“地板价”
这些价格与茅台官方指导价相差无几，甚至低于部分经销商的拿货成本
价格下滑导致库存高企，不少中小经销商陷入被动，甚至有人直接拒货、暂停打款。这种抵触情绪在行业内蔓延，部分经销商的回款意愿降低。中国酒业协会《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，2025年上半年，58.1%的经销商表示库存增加，超过一半存在价格倒挂问题，超过40%的零售商表示面临现金流压力。
除了这些，还有政策
2025年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅发布了《关于全面加强和改进新时代学校美育工作的意见》等一系列政策文件，其中一条规定格外引人注目：“党政机关公务接待工作餐不得提供任何酒类”。
虽然现在高端白酒在政企消费中比例下降了，但是这个东西
打击了势头，发出了信号
导向作用和象征意义依然不可小觑
政策之下，茅台股东大会都“禁酒”，无疑向市场释放了更多的不安
后续力量不足，白酒行业这场寒冬，本质上是消费代际更迭引发的结构性变革
随着90后、00后逐步成为消费主体，曾经支撑行业高速增长的“老钱逻辑”正在发生变化。后浪研究所《2024年轻人喝酒报告》显示，啤酒、果酒、鸡尾酒位列消费前三，占比均超40%，而白酒仅占31.8%。
过去支撑茅台高价的稀缺性、流通性与抗周期性三大要素逐步松动，在金融去杠杆背景下，包括白酒在内的大类资产金融属性普遍减弱。此前茅台需求涵盖收藏升值、抵御通胀与实际消费，而在当前经济环境下，商业宴请、礼品消费需求显著萎缩，投资性购买大幅减少，叠加行业整体竞争加剧，价格自然承压
茅台，还是想要软着陆的
11月5日晚，茅台宣布计划以集中竞价交易方式回购股份，资金总额不低于15亿元且不超过30亿元，回购价格不超过1887.63元/股。回购的股份将用于注销并减少公司注册资本。这是贵州茅台自上市以来第三次回购公司股份。2024年9月和12月，贵州茅台两次宣布了30亿-60亿元的回购方案，稳定市场信心意图鲜明。
没办法
10月30日，贵州茅台交出自2014年以来增长最差三季报。其中，今年第三季度，茅台实现营收398亿元，归属净利润192.2亿元，涨幅不到0.5%。茅台上一次季度业绩低于此，还是2015年四季度，彼时正处于上一轮白酒周期的低点。
