因为成本高（利润低），所以定价高就合理吗？
这就是定价策略上极为经典的错误认知，即价格是由成本决定的。
而且不仅是大众普遍有这样的错误认知，一些初创的经营者和传统企业家甚至也保持着这样的错误观念。
实际上，真正的逻辑恰恰是反着来的——是市场竞争决定价格水平，然后经营者再根据价格水平倒逼成本管理与控制。这就是定价策略与会计核算的不同之处，会计核算是在内部视角的向后看，但定价策略只能是基于外部视角的向前看。
作为顾客，实际上并不会真正关心经营者的综合成本到底有多少，他们只关心通过购买产品和服务，能得到什么样的价值。价值决定了价格上限，而市场同类产品的竞争，又划定了一个参考范围。如果经营者为做到覆盖成本而制定的价格远高于这个参考范围，那么滞销就是必然的结果。其实成本的作用只是提示经营者：在当前市场情况下，采取的经营策略能否盈利？要看到它是一个针对经营的约束性因素，而不是针对定价的决定性因素。
所以，如果经营者把基于内部视角的会计核算结果（高成本、低利润）展示给外部视角的顾客，试图以此证明定价的充分正当性、并说服顾客接受价格，本质上就是在用内部管理的思维“教育”外部市场，这实际上就是违背商业本质规律的一厢情愿。
正确的定价策略应该是由外而内，首先了解顾客愿意为什么样的产品和服务付费，其次掌握竞争对手的定价区间，以此确定自身产品与服务的价格，最终审视自己的综合经营成本能否在这样的定价下获得利润。如果利润真的微薄，要么提升产品和服务的价值、支撑更高价格，要么通过技术和管理的创新压缩成本，当然还有第三个选择，那就是放弃这个产品或市场。
当然，普罗大众往往基于“付出就该有回报”的朴素公平观，相对容易认可成本决定论，这就给了一些经营者在市场发生变化时，不从自身作出改变、而倾向单纯说服甚至是“教育”市场继续接受定价的路径依赖。但几乎所有领域的市场竞争都在深入发展，如果对手的策略是提质或者降本，或者说因为一些偶发因素，导致市场不再像以前那样认可产品和服务的价值，那么选项就只剩下两个，要么降本、把价格降到新的定价区间内，要么就被市场淘汰。
所以，就具体的经营情况而言，净利润率水平的高低，并不是市场和顾客需要考虑的事情，他们也不可能单纯因为经营者声称综合成本高就接受一个在他们看来已经偏高的定价。净利润率低，不代表产品和服务的质量就更好，二者并不是单纯的反比或者正比关系。甚至可以说，净利润率的高与低只能侧面反映市场竞争强度。产品与服务的净利润低，只能说明提供同等价值的经营者太多，即这种产品和服务其实并没有那么“稀缺”。或者，净利润低只是更单纯的成本控制失败所致。
作为经营者，一定要清楚，暂且不论为什么成本会“偏高”，“付出成本就应该有回报”就是一种单纯的情感诉求，而不是商业逻辑。而且哪怕这种情感诉求在过去一段时间已经得到了市场的认可，它也必然是经不起时间考验的。如果想要做到长期经营、乃至成为真正的企业家，经营者就必须走出成本决定论的舒适区，走向不那么舒适但符合商业规律的价值决定论。