“一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈”
“我是你的什么？你是我的优乐美。原来我是奶茶，这样我就可以把你捧在手心里了。”
经典的电视广告深入人心，也成为了那个时代里的潮流单品。从某种程度上讲，香飘飘、优乐美的时代是冲泡奶茶的繁荣阶段，也是新茶饮的萌芽阶段。彼时的奶茶店更多的也是通过粉末冲泡奶茶，只是商家代替消费者完成了冲泡的步骤。
记得，那是2017年，香飘飘在上交所上市，成为国内“奶茶第一股”，创始人蒋建琪意气风发，甚至将星巴克列为香飘飘的下一个竞争对手。
2019年8月5日，香飘飘的市值达到了37.85元/股的历史顶峰，总市值超过了157亿元。
可以这样说，香飘飘的崛起，本质是抓住了“便捷+低价”的空白市场。单价便宜冲泡奶茶，用植脂末和糖粉复刻奶茶店风味，迅速攻占学生党和下沉市场，完成从街边小店到行业龙头的逆袭。与此同时，其在营销上，也是大手笔，从诞生伊始，香飘飘就邀请当红明星做代言，斥资三千万买下湖南卫视黄金时段的广告使用权，连续霸屏各地的电视广告。光是在2023年，香飘飘的销售费用就达到了8.6亿元。之后近十年时间，香飘飘的销量持续增长。
直到时间来到2015年，这一年是香飘飘命运的转折点。
这一年，以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城为代表的现制茶饮品牌相继崛起。这批新贵以每年20%的速度保持增长，相比之下，以香飘飘为代表的冲泡奶茶则陷入发展瓶颈期，增速远低于现制茶饮。然后，2020年到2022年，受疫情影响，香飘飘的营收连续三年下滑，股价也遭到腰斩，香飘飘正从昔日的一线品牌，沦为一个三四线品牌。为了走出困境，其也做了努力，2023年，香飘飘推出“原叶现泡”系列，用袋泡茶、牛乳锁鲜杯和糖浆包组合，模拟现制轻乳茶口感。这款被称作“平替版伯牙绝弦”的产品，迅速冲上天猫店销量前三。但争议随之而来。
好评：茶香浓郁，性价比高
差评：“16元一杯，为何不直接买现做的？”
更为尴尬的是，新品还未占据，消费者的健康意识开始觉醒，植脂末中反式脂肪酸的健康隐患迅速成为行业痛点。2024年前三季度植脂末行业龙头佳禾食品净利润同比暴跌59.88%，粉末油脂业务收入腰斩，这组数字不仅宣告了植脂末时代的落幕，更揭示出消费升级不可逆的趋势——当 Z 世代成为消费主力，他们愿意为 0 植脂末、真奶基底的新式奶茶支付更高溢价，这种消费认知的代际更迭正在重塑整个行业的竞争格局。
冲泡奶茶，自然也不会例外。
香飘飘的困境，本质上是传统冲泡奶茶市场的萎缩。现制茶饮的崛起（2023年市场规模2473亿元）让杯装奶茶逐渐“失宠”。2024年，香飘飘冲泡业务营收下滑15.4%，一年少卖1.62亿杯。除了业务的困境，香飘飘在人事上也出现了大的变动，香飘飘是典型的家族企业，创始人蒋建琪一直担任董事长及总经理，蒋建琪的妻子陆家华、女儿蒋晓莹和弟弟蒋建斌，也都在公司担任要职。当时为了发展，也进行过变革，2023年12月，蒋建琪辞去总经理职务，引入了职业经理人杨冬云接替总经理一职。杨冬云，曾经是白象爆款的操刀手。入职后，其主要负责公司的经营管理、战略落地及组织建设等工作。但是让人意外的是屁股还没坐热，2024年10月，杨冬云就“因个人原因”申请辞去公司董事、总经理（总裁）职务，总经理一职再度落回蒋建琪手中。
产品护城河被攻破
公司管理未形成合力
现在，香飘飘发布2025年半年度业绩预告，预计归属于上市公司股东的净利润为-9739万元左右，同比增加亏损6789万元左右。公司说了上半年度，受到外部消费环境、消费习惯及消费需求的变化影响，公司传统冲泡产品在旺季销售承压。
不过，有个数据值得一看，飘飘当前三大股东分别为蒋建琪、蒋建琪弟弟蒋建斌和蒋建琪妻子陆家华；蒋建琪、陆家华、蒋建斌和蒋晓莹共计持有香飘飘70.27%的股份。上一次其向全体股东每10股派发现金红利是2.5元，以那时候4.13亿股本计算，共计约1亿元；这也意味着，将近一亿元的分红大部分都会进入蒋建琪家族的口袋中。
现在，对于香飘飘来说，现制茶饮竞争压力、巨头渠道壁垒以及烧钱营销模式的不可持续性，都使其突围之路充满挑战，其转型成败不仅关乎自身命运，也是中国消费品牌转型升级的典型缩影。
